進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，流量被頭條、騰訊、微博等各大平臺(tái)分流，像之前的僅靠百度就能獲得低價(jià)高質(zhì)流量的時(shí)代一去不復(fù)返，這也導(dǎo)致現(xiàn)在各公司的獲客成本都急劇增長(zhǎng)。

　　現(xiàn)階段，越來(lái)越多的公司在布局全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，利用各種渠道來(lái)引流。像是SEM競(jìng)價(jià)、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營(yíng)銷(xiāo)等各種引流渠道均被各公司所利用。

　　這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，可以分為兩種：

　　一、客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告;

　　二、客戶(hù)被動(dòng)接受的廣告(也就是說(shuō)，在客戶(hù)未表露出明確的購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，廣告就展現(xiàn)在了客戶(hù)面前。)

　　對(duì)于第一點(diǎn)：客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)出的廣告，目前主要的推廣引流渠道就是SEM競(jìng)價(jià)(包括：百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國(guó)的谷歌)，sem競(jìng)價(jià)廣告作為客戶(hù)主動(dòng)搜索而展現(xiàn)的廣告，相比于其他的信息流、自媒體等廣告，競(jìng)價(jià)廣告有著客戶(hù)精準(zhǔn)度高、轉(zhuǎn)化率高的天然優(yōu)勢(shì)。

　　(注：在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺(tái)中，客戶(hù)基本上有著明確的購(gòu)買(mǎi)傾向，成交概率也比較高，這類(lèi)電商平臺(tái)更適合出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、并且和平常意義上的廣告不同，所以本篇文章不把電商平臺(tái)歸類(lèi)于廣告的范疇)

　　競(jìng)價(jià)廣告作為一種可以獲得精準(zhǔn)客戶(hù)并且轉(zhuǎn)化率高的廣告，即使在流量被分散的今天，仍然占據(jù)著線(xiàn)上廣告的“半壁江山”，成為大中小企業(yè)都仍在用的一種引流方式。

　　在競(jìng)價(jià)推廣中，有一種情況經(jīng)常會(huì)遇到，那就是：有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話(huà)。今天就為大家講一下，造成這種現(xiàn)象的原因有哪些，以及我們要采取哪些措施來(lái)改變這種情況。

　　有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話(huà)的原因按照營(yíng)銷(xiāo)流程來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可能出現(xiàn)在這四個(gè)方面：

　　一、流量出現(xiàn)問(wèn)題;

　　二、抵達(dá)率太低;

　　三、關(guān)鍵詞(準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是搜索詞，搜索詞更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了客戶(hù)的搜索意圖)與落地頁(yè)的相關(guān)性弱;

　　四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差;

　　一、流量出現(xiàn)問(wèn)題

　　流量出現(xiàn)問(wèn)題表現(xiàn)在兩方面：1、點(diǎn)擊量太少;2、流量質(zhì)量太差。

　　1、點(diǎn)擊量過(guò)少時(shí)，要增加點(diǎn)擊量的操作有：提高預(yù)算、拓展其他關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率、延長(zhǎng)推廣時(shí)間、放寬匹配、提高出價(jià)、刪否詞、拓展推廣地域等

　　在這些操作中，延長(zhǎng)推廣時(shí)間、拓展關(guān)鍵詞的數(shù)量、放寬匹配和增加推廣地區(qū)是最常用的操作。

　　其中某些操作在使用時(shí)，會(huì)有一些方法或者是注意事項(xiàng)，下面簡(jiǎn)單說(shuō)明一下：

　　A、拓展關(guān)鍵詞：在拓展關(guān)鍵詞時(shí)，可以首先拓展競(jìng)品詞，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)品詞的轉(zhuǎn)化率都是較高，而轉(zhuǎn)化成本都比較低。其次是用帶來(lái)詢(xún)盤(pán)的詞作為核心詞，來(lái)拓展出其他詞。

　　B、提高出價(jià)：很多公司預(yù)算都是有限的，在這種情況下，要想帶來(lái)更多的點(diǎn)擊，就不能把通用詞及點(diǎn)擊價(jià)格較高的詞提高出價(jià)，如果這些詞提高了出價(jià)，反而會(huì)使點(diǎn)擊量降低。提高出價(jià)應(yīng)找此類(lèi)詞：在點(diǎn)擊均價(jià)以下的詞、長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)擊的詞。

　　C、放寬匹配：放寬關(guān)鍵詞匹配的時(shí)候，不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配，也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配，而是要通過(guò)歷史數(shù)據(jù)來(lái)判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是，把最近一個(gè)月或者是一段時(shí)間內(nèi)的搜索詞報(bào)告下載下來(lái)，然后查看具體的關(guān)鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的，以及是我們需要的詞占比有多少。好比說(shuō)：A關(guān)鍵詞匹配出了12345......等10個(gè)搜索詞，其中12356789這8個(gè)詞都是我們需要的詞，那A關(guān)鍵詞就可以放寬一個(gè)等級(jí)。其他詞同理。

　　2、提高流量質(zhì)量的操作有：

　　a、否定不相關(guān)搜索詞;

　　b、調(diào)整創(chuàng)意減少非目標(biāo)客戶(hù)點(diǎn)擊;

　　c、分析搜索詞意圖，刪除低意向度的詞;

　　d、屏蔽低意向度搜索詞;

　　e、分析詢(xún)盤(pán)表，增加轉(zhuǎn)化詞的數(shù)量;

　　f、合作流量、貼吧流量及百度首頁(yè)流量系數(shù)調(diào)至最低;

　　g、同臺(tái)展現(xiàn)功能關(guān)閉;

　　二、抵達(dá)率太低

　　抵達(dá)率太低的原因有：

　　1、空間不穩(wěn)定;

　　2、網(wǎng)站打開(kāi)慢(網(wǎng)站圖片太多，圖片過(guò)大、無(wú)用代碼過(guò)多、空間網(wǎng)速太慢等);

　　3、惡意點(diǎn)擊;

　　4、統(tǒng)計(jì)代碼未正確安裝或者某些網(wǎng)頁(yè)未正確安裝，導(dǎo)致抵達(dá)率數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

　　在檢查抵達(dá)率時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行第4步統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況的檢查，接下來(lái)檢查第1和2步，查看網(wǎng)站打開(kāi)的速度如何，最后查看有沒(méi)有惡意點(diǎn)擊。

　　其中，統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況和網(wǎng)站打開(kāi)速度都可以在百度統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行查看。惡意點(diǎn)擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看，查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統(tǒng)計(jì)中查看。

　　三、關(guān)鍵詞和落地頁(yè)相關(guān)性弱

　　落地頁(yè)和搜索詞不相關(guān)，滿(mǎn)足不了訪客需求，解決不了訪客問(wèn)題，沒(méi)有訪客想要了解的信息，進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站跳出率高，及對(duì)話(huà)率低。

　　判定關(guān)鍵詞和落地頁(yè)的相關(guān)性強(qiáng)弱，有兩種方法：

　　1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)(百度統(tǒng)計(jì)中查看);

　　2、分析搜索詞背后的意圖

　　比如：搜索泰山旅游，跳轉(zhuǎn)到介紹華山的網(wǎng)頁(yè)或是介紹公司的頁(yè)面;搜索價(jià)格詞，卻跳到了公司介紹頁(yè)面。(很多公司在推廣中，出現(xiàn)搜索A產(chǎn)品，卻跳到B產(chǎn)品頁(yè)面的情況。)

　　四、落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力差

　　落地頁(yè)轉(zhuǎn)化能力差主要表現(xiàn)在：1、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理;2、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差;3、缺少攻心文案;4、焦點(diǎn)大圖/banner圖不夠吸引人;

　　1、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理

　　常見(jiàn)的不合理現(xiàn)象有：網(wǎng)站缺少在線(xiàn)客服工具、移動(dòng)網(wǎng)站沒(méi)有一鍵撥打電話(huà)按鈕、邀請(qǐng)彈窗太頻繁或沒(méi)有;

　　2、頁(yè)面的瀏覽體驗(yàn)太差

　　例如：落地頁(yè)是純文字、排版錯(cuò)亂，不便于閱讀;

　　3、缺少攻心文案

　　頁(yè)面中缺少產(chǎn)品/服務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)介紹，所講的點(diǎn)不能夠打動(dòng)訪客，造成訪客離開(kāi);

　　4、焦點(diǎn)大圖/banner圖不夠吸引人

　　不夠吸引人主要表現(xiàn)在a、沒(méi)辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的;b、沒(méi)有把你的核心優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。

　　現(xiàn)階段，流量已經(jīng)被各大平臺(tái)所分流。在競(jìng)價(jià)推廣中沒(méi)有對(duì)話(huà)、沒(méi)有詢(xún)盤(pán)是結(jié)果，造成這種結(jié)果的原因有很多種，而很多公司把沒(méi)有咨詢(xún)的原因單純的歸結(jié)于賬戶(hù)沒(méi)有操作好，這種認(rèn)識(shí)太片面。

　　競(jìng)價(jià)推廣涉及到一整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)流程，從最開(kāi)始的推廣到最后的成交轉(zhuǎn)化，涉及到展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、瀏覽、點(diǎn)擊客服工具、咨詢(xún)、留下聯(lián)系方式、后續(xù)跟蹤、成交轉(zhuǎn)化，在推廣跟蹤線(xiàn)索時(shí)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響到最后的成交轉(zhuǎn)化。

　　另外，在SEM競(jìng)價(jià)推廣中，效果的好壞，不僅僅和賬戶(hù)的操作水平及網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)性相關(guān)，還需要看整個(gè)行業(yè)的情況。某些不適合做競(jìng)價(jià)推廣的行業(yè)，即使再怎么分析賬戶(hù)、分析網(wǎng)站，也不會(huì)帶來(lái)更多的詢(xún)盤(pán)。

　　結(jié)尾

　　在實(shí)際的推廣中，我們應(yīng)關(guān)注各個(gè)推廣節(jié)點(diǎn)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)有能力找到問(wèn)題發(fā)生點(diǎn)，然后想辦法予以解決，這樣才能有一個(gè)好的成交轉(zhuǎn)化。

文章來(lái)源：蔡江博客
文章標(biāo)題：如何做好sem競(jìng)價(jià)，提供實(shí)戰(zhàn)策略?
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