著陸頁轉(zhuǎn)化能力低，是何原因?
大家做SEMer的都知道，我們做的競價推廣和填充在賬戶的物料都是為了更好地為網(wǎng)站引流，但是并不代表流量進入網(wǎng)站就算完成任務了。
營銷的核心是成交產(chǎn)出，而流量引進來了需要著陸頁去承載這部分流量的轉(zhuǎn)化功能。用戶點擊創(chuàng)意后，抵達的第一站，就是我們設計的著陸頁。
在著陸頁上，企業(yè)完成價值的傳遞，并引導用戶進行下一步轉(zhuǎn)化。所以，著陸頁的主要作用，是轉(zhuǎn)化流量。衡量著陸頁質(zhì)量的一個重要指標，是頁面轉(zhuǎn)化率。
著陸頁頁面轉(zhuǎn)化率
所謂的著陸頁轉(zhuǎn)化率，是指用戶在頁面上，產(chǎn)生下一步有效行動的比例。可能是客服的對話率，也可能是注冊率、下載率等等，因項目不同而不同。
與轉(zhuǎn)化率相對的指標，是跳出率。跳出率越高，說明越多的訪客對頁面內(nèi)容不感興趣，相應的，轉(zhuǎn)化率就低了。在點擊價格穩(wěn)定的前提下，著陸頁的跳出率越低、轉(zhuǎn)化率越高，獲客成本就越低。
所以著陸頁優(yōu)化，是競價人員的一項重要工作。那么，如何降低跳出率、提高轉(zhuǎn)化率、最大化著陸頁的作用呢?
這就需要先思考一個問題：是什么拉低了轉(zhuǎn)化率?或者說，是什么增加了跳出率?
轉(zhuǎn)化率低、跳出率高的原因
總結(jié)起來，有這么幾個原因：
流量質(zhì)量差
頁面質(zhì)量差
流量與頁面匹配差
第1個原因，是由關(guān)鍵詞、創(chuàng)意導致的，與著陸頁沒有關(guān)系。如果推廣的關(guān)鍵詞合適、創(chuàng)意與搜索匹配度高，那么流量質(zhì)量不會太差。
和著陸頁有關(guān)系的，是第2、3個原因，搞定它們，頁面轉(zhuǎn)化率就能提高。但是，搞定2、3原因，未必能提高競價賬戶整體的轉(zhuǎn)化率。因為提高轉(zhuǎn)化率的起點，是用戶訪問頁面的上一環(huán)節(jié)——點擊。
這里關(guān)于點擊的問題，網(wǎng)站上有專門講點擊率的文章我，有興趣的可以搜索學習下，我們直接討論如何提高著陸頁的需求轉(zhuǎn)化能力。
提高著陸頁需求轉(zhuǎn)化
著陸頁與物料的相關(guān)性
經(jīng)過優(yōu)化的創(chuàng)意，其內(nèi)容和搜索需求是匹配的。但是，用戶點擊之后，訪問的著陸頁的內(nèi)容，卻可能與需求不匹配。著陸頁內(nèi)容與用戶的需求不匹配，必然造成跳失率高。頁面的轉(zhuǎn)化率，也就相應的降低了。
訪問URL不匹配
在上傳關(guān)鍵詞、撰寫創(chuàng)意的時候，給關(guān)鍵詞、創(chuàng)意綁定的訪問URL，可能與需求不匹配。很多企業(yè)的賬戶，訪問URL都是網(wǎng)站首頁，即使企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的差異。當用戶點擊創(chuàng)意、進到網(wǎng)站之后，可能因為需求不匹配，而直接關(guān)掉網(wǎng)頁。
比如一個競價廣告做的是“別墅設計”的裝修廣告，但是點擊廣告的URL是網(wǎng)站的首頁，網(wǎng)站的首頁大部分是設計師和家裝案例，而別墅設計的案例在欄目頁上。
如果別墅設計不是企業(yè)的主推產(chǎn)品，那就應該不投放這個詞。既然投放了，那么訪問URL就應該和搜索需求匹配。
如果產(chǎn)品眾多，即使要偷懶，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞設置產(chǎn)品頁面為著陸頁，轉(zhuǎn)化率也會比首頁要好。
內(nèi)容與需求不匹配
訪問URL雖然設置正確了，但是頁面的內(nèi)容與搜索需求不匹配。如果頁面的內(nèi)容是在自說自話自夸，內(nèi)容價值低，沒有考慮搜索需求。
如果不考慮需求去做內(nèi)容，那么即使品牌再大、頁面再精美，內(nèi)容與廣告不匹配，跳出率一樣高高的。
文末總結(jié)
做著陸頁一定要注意需求和流量的匹配問題，如果不匹配，用戶根本沒有繼續(xù)瀏覽的意愿。這個時候討論優(yōu)化內(nèi)容、提高轉(zhuǎn)化率、降低獲客成本，都是沒有意義的。
我們做的一切都是建立在轉(zhuǎn)化產(chǎn)出的基礎上，不要做丟西瓜撿芝麻的事情。
文章來源：蔡江博客 文章標題：著陸頁轉(zhuǎn)化能力低，是何原因? 本文地址：http://m.xinyuezhuangshi.com/sem/7446.html
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