昨天和一位朋友就超大型帳戶SEM管理的問題作了一點討論，覺得可能對大家有用，整理補充了一下，貼出來。

　　問答中涉及的帳戶結(jié)構(gòu)其實是大中型帳戶管理中最重要的一個部分。

　　問： 超過10萬關(guān)鍵詞的超大型賬戶，怎么分組比較方便管理呢? 現(xiàn)在這個賬戶主要靠類型去分的，比如行業(yè)/通用/疑問/競品等等，但是感覺管理很繁瑣。

　　答：對于大型帳戶來說， 帳戶結(jié)構(gòu)是SEM管理里最重要的一個部分了。本質(zhì)上帳戶大小，關(guān)鍵詞多寡在SEM管理上并無本質(zhì)差異。大帳戶的問題主要是內(nèi)容過多，容易迷失在細節(jié)中，造成無法有效確認優(yōu)先問題和解決方法。一個清晰合理的帳戶結(jié)構(gòu)的目的是提高帳戶的可讀性和可操作性，排好優(yōu)先順序，則管理不會太繁瑣。原則上，我認為哪怕是幾百萬上千萬關(guān)鍵詞也不需要幾十個人來操作，三五個足矣。

　　問： 對?，F(xiàn)在有一個問題。 我這邊客戶有幾個小女孩自己在弄，他們經(jīng)常會把質(zhì)量度低的 拿出來重新建計劃。結(jié)果我進去一看都要瘋掉了，亂七八糟的，大動的話，估計數(shù)據(jù)波動會比較厲害。

　　答： 接手新帳戶要避免大動，一下動太多容易引起劇烈波動。即使做全新的帳戶結(jié)構(gòu)也應(yīng)該循序漸進，對客戶來說，在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上優(yōu)化更有意義。劇烈波動本身也會對優(yōu)化帶來更多障礙。

　　問：那就只把top消費前100的調(diào)整好就OK了嗎?我準備篩選出TOP前100消費的keywords，和相關(guān)搜索詞，再重新分組。

　　答： 可以這樣，比如選一個最大的項目行業(yè)做樣本， 選出最有意義的關(guān)鍵詞重組一個測試系列。然后優(yōu)化此系列。完成初步優(yōu)化后，以相同的測試組概念替換其他的項目/行業(yè)，一點點更換， 不要一次全改掉。

　　問： 我看過你以前寫百度中級培訓(xùn)的PPT，去測試一組關(guān)鍵詞組合，這個沒有一套系統(tǒng)，很難實現(xiàn)吧?

　　答： 也不一定困難，EXCEL就夠用。 主要是架構(gòu)要自己先搭好，做測試的時候自己大概布局就要出來了，然后逐步調(diào)整。

　　問： 恩。 你這邊有沒EXCEL數(shù)據(jù)分析的樣本。 我看下你怎么做的， 學(xué)習(xí)下。DEMO數(shù)據(jù)就行。

　　答： 沒有…… 這個一點不復(fù)雜，基本就是簡單的排序和效果對比。但是需要經(jīng)驗吧?結(jié)構(gòu)的話，除了自己組織，還可以跟他們的站長或者商業(yè)負責(zé)人聊聊，與網(wǎng)站結(jié)構(gòu)或者商業(yè)流程相呼應(yīng)，以報告易讀性和操作易可執(zhí)行性為目標(biāo)。

　　問： 我想了解你們做這些優(yōu)化工作中，是關(guān)注哪些方面數(shù)據(jù)的波動。 看一個表的話，就很直觀了。

　　答： 當(dāng)然是新舊系列的效果對比了。做小的測試組也就是這個目的，保證測試前后的數(shù)據(jù)可讀可對比，以消費和轉(zhuǎn)化為主要指標(biāo)，展示 點擊和CPC為手段。

　　問： 廣告組也是要保證 相關(guān)性吧? 創(chuàng)意和keywords的相關(guān)性， 不同目的的話，做結(jié)構(gòu)也會有區(qū)別。

　　答： 你的測試系列是要以最優(yōu)目標(biāo)來設(shè)計的， 否則就沒意義了。 測試成功以后更換時逐步復(fù)制淘汰舊詞舊系列，這樣才能保證新結(jié)構(gòu)清晰可控。

　　問： 恩。明白了。 有時候開始規(guī)劃是好的，但是后期優(yōu)化極有可能把賬戶弄亂了。

　　答： 嗯，這個是經(jīng)驗問題了。還是思路沒理清，東西一多就失去優(yōu)先順序呢。做SEM管理要進得去出得來，始終了解問題的核心，任何時候都能抓住主線，綱舉目張，則不會被后期大量的細節(jié)淹沒。

　　問： 還有這種情況， 我測試的時候不斷加入優(yōu)質(zhì)的搜索詞，這樣的話對比就困難了。 如果不加的話，只能在CPC，創(chuàng)意，LANDING這幾個環(huán)節(jié)去優(yōu)化。

　　答： 測試只針對舊的，不要復(fù)雜化， 擴詞是替換掉舊關(guān)鍵詞舊系列以后的事情。優(yōu)化必須分步實施，每次針對有限標(biāo)的，否則你不知道如何評估效果。 你做帳戶優(yōu)化有點著急，總想一步到位。

　　問： 恩。 你這邊一般什么步驟? 對，我哪有你這么成熟老練啊。 主要是客戶也急于求成， 沒辦法。

　　答： 有些工作是水磨工夫沒法著急的，關(guān)鍵是要確認優(yōu)化及優(yōu)化手段可以復(fù)制，這些需要數(shù)據(jù)積累來驗證。光著急沒用，買彩票中一次不能中第二次，可復(fù)制是系統(tǒng)優(yōu)化的關(guān)鍵。

　　問： 你大概指導(dǎo)下 具體實施步驟。 我好好記錄下，并按照這個執(zhí)行，看看效果。

　　答： 首先要解決優(yōu)先目標(biāo)。從消費轉(zhuǎn)化兩個角度排序，選影響力最大的系列或者關(guān)鍵詞下手，建立理想的測試分組或者測試系列?，F(xiàn)在谷歌歐美帳戶在系列設(shè)定中支持測試功能，可以在運行狀態(tài)中分成測試。中國用戶使用百度或谷歌中國的，則使用傳統(tǒng)手段：就是停舊關(guān)鍵詞舊系列，啟動測試系列，對比測試前后同時間周期的效果。

　　問： 谷歌的測試就是新舊系列/分組分成，設(shè)置不同兩個CPC出價，看最后的比對結(jié)果?

　　答： 不僅僅是CPC。 其實優(yōu)化第一步的時候，CPC不重要，重要的是結(jié)構(gòu)。必須在測試系列中實現(xiàn)最理想的結(jié)構(gòu)，然后調(diào)整CPC，廣告，LP，相關(guān)性，等等。 初步測試完成以后把這套模式復(fù)制到其他目標(biāo)系列中。在已經(jīng)完成新舊替換的新系列里可以進一步擴詞/調(diào)整預(yù)算/改進廣告等優(yōu)化。其實一點不復(fù)雜，主要是思路要清晰，每一步都知道自己做什么，目標(biāo)是否實現(xiàn)，是否與實施的手段匹配。

　　問： 恩，我記錄下。還有個問題，有些行業(yè)本身波動較大，比如 這周比上周正常波動個30%都是有可能的。

　　答： 一是拉長觀察期。二是鎖定系列，分組或者關(guān)鍵詞，剔除波動來看整體效果。波動是正常，但所有分組關(guān)鍵詞一起波動，如果沒有外力影響就不正常。

　　問：整體波動在某些行業(yè)真是很正常。

　　答： 你沒明白我的意思。如果你認為一定的波動正常，把這個波動范圍放進效果觀察去即可，這和拉長觀察期的意義是一樣的。就是說，如果30%的波動正常，那么我們的優(yōu)化可以以50%為目標(biāo)。另一方面，你可以將所有數(shù)據(jù)用7日平均，15日平均的方式來加權(quán) 那么就可以弱化短期波動的影響。 說到底還是思路問題：你定下一個結(jié)構(gòu)和優(yōu)化方案，如何實施和效果評估。

　　問： 太感謝了，聽你這個一說，感覺思路打開了。平時總是很疑惑如何從數(shù)據(jù)分析加權(quán)去，排除正常波動的影響。

　　答： 不客氣，要有耐心，主要是確定問題，確定解決問題的方法，確認問題得到解決。小處入手，方法正確，則小的改進也是可以復(fù)制放大的。但如果一下上一大堆操作，不知道到底哪些有用那些沒用，就徹底看不清了，客戶急自己急都沒用。

　　問： 測試的系列，是不是不要放入過多的關(guān)鍵詞和分組?

　　答： 以你能夠有效管理為標(biāo)準，如果你有把握可以同時管理大批關(guān)鍵詞，也不怕多上。但一般來說，關(guān)鍵詞越多，對SEM管理經(jīng)驗要求越高。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：大型SEM賬戶的營銷管理方法！
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