SEM競價主管的必備知識？
我是怎么一步一步成長為公司競價推廣的主管，我這兩年到底做了些什么，又得到些什么？
競價做了兩三年，眼看他人平地起高樓，眼看他人趁風(fēng)又得意，眼看他人另謀生路去，可謂是幾家歡樂幾家愁。
同樣都是工作，為什么有起有落？原因出在哪里？差距又在哪里？整理了一些工作經(jīng)驗和心得通過蔡江SEM這個平臺來跟大家分享。
首先做好4個準(zhǔn)備
機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，在正式接手一個項目之前，一定要先把準(zhǔn)備工作做到位。
了解自己
打仗前先要沙場點(diǎn)兵，知曉自身兵力和現(xiàn)狀。明確我們的產(chǎn)品定位是什么，能解決用戶什么樣的需求，用戶會在什么樣的場景下使用自家產(chǎn)品，我們在行業(yè)里地位如何，我們的推廣目的是什么，將來又有哪些發(fā)展方向。
在深入了解自家產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要及時知道行業(yè)里的變化、自家產(chǎn)品定位和服務(wù)上的變化，推廣策略也要及時跟隨變化而變化。
了解目標(biāo)受眾
正式工作開始之前，心中要有一個清晰的目標(biāo)受眾畫像。記得剛開始做競價，并不太清楚目標(biāo)受眾是什么，總覺得有力沒處使，工作雜亂而且沒有方向，如果一開始就對自己需要征服的人有一個清楚的認(rèn)知，肯定會得心應(yīng)手許多。
需要整理的目標(biāo)受眾資料包括：用戶的基本屬性，例如年齡、性別、所在的地域、上網(wǎng)設(shè)備、文化程度、上網(wǎng)習(xí)慣、收入、興趣愛好、職業(yè)等。怎么獲取這些資料呢？我認(rèn)為有以下幾種方法。
基本畫像
百度指數(shù)，或者找公司要資料，這是最簡單高效的辦法。
基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
找來以前的數(shù)據(jù)看一看，做到心中有數(shù)，再隨著后期工作的開展逐漸加深了解。記住，數(shù)據(jù)是上帝的手諭，通過數(shù)據(jù)可以詳細(xì)的洞悉受眾需求。
訪談資料
剛開始不知道真實(shí)的用戶在哪，很多內(nèi)容都是來自憑空想象。后來發(fā)現(xiàn)有一個特別好的契機(jī)接觸用戶，就是客服跟訪客的聊天記錄。無論成功轉(zhuǎn)化或者轉(zhuǎn)化失敗的訪客記錄，或多或少都隱藏著真實(shí)的需求信息。以至于后來我偶爾還會做一下客服跟訪客聊天，來印證自己心中的想法。
了解賬戶現(xiàn)狀
接手賬戶之前，要詳細(xì)了解目前的賬戶結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀。這個賬戶哪個計劃消費(fèi)最多，哪個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率最高，平均的消費(fèi)和點(diǎn)擊價格是多少等等。
了解對手
既然是競價推廣，就肯定會有競爭，有競爭就一定會有對手。了解你的對手，也是準(zhǔn)備工作之一。
在你所處的行業(yè)中，做到了第一的對手重點(diǎn)了解，和你不相上下的對手更要了解，做得不如你的對手也不能小看。比你強(qiáng)大的敵人，自然是有值得你學(xué)習(xí)的地方，這個毋庸置疑。跟你同等水平或者不如你的對手，也是你著重觀察的對象，就算他們的成績單不如你的漂亮，并不見得是他們的賬戶策略和手段比你差。即便是真的不如你，也有值得你借鑒的地方。
競爭對手，有時候反而是最好的老師。見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也。
3個工具
在競價推廣的工作中，有三個工具基本上每天都會用到。有時整理工作資料，會發(fā)現(xiàn)里面充滿了以下三個工具的痕跡。它們分別是：思維導(dǎo)圖、excel表格和競價助手。
思維導(dǎo)圖
把思維導(dǎo)圖放在了第一位，是因為我認(rèn)為思維引導(dǎo)行動，行動印證思維。思維應(yīng)該走在行動的前面的。而思維導(dǎo)圖就是幫助你理清思維制定行動計劃的重要工具。
比如你有了一個清晰的工作目標(biāo)：我要解決有點(diǎn)擊但是對話少的問題。那么影響對話的因素都有哪些？我應(yīng)該從哪個方面入手？有了一定的結(jié)論后，用思維導(dǎo)圖一步一步的推演出來。然后對照這思維導(dǎo)圖逐步推進(jìn)，找出問題所在。
Excel表格
作為競價員，你的報告和工作資料也處處離不開excel表格，它一般會用來做以下事情：
數(shù)據(jù)記錄
用來記錄營銷流程表、搜索詞報告、關(guān)鍵詞報告等。要想知道錢都花在哪兒，給你帶來了什么效果，要知道點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、展現(xiàn)量等所有你關(guān)心的數(shù)據(jù)，幾乎都離不開Excel表格。
分析和細(xì)化
如果說數(shù)據(jù)的記錄是在儲存資料，那么對記錄下來的數(shù)據(jù)分析和細(xì)化就是為你的戰(zhàn)術(shù)提供目標(biāo)和方向。數(shù)據(jù)細(xì)化，上個月的數(shù)據(jù)是多少，上周的數(shù)據(jù)是多少。如果發(fā)現(xiàn)某一階段的數(shù)據(jù)低于均值或者高于均值，我們就需要對這一階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過數(shù)據(jù)分析來調(diào)整賬戶策略。
一次好的推廣，應(yīng)該事前預(yù)謀、事中按計劃行事、事后有結(jié)果并為以后的工作積累經(jīng)驗。而數(shù)據(jù)分析，就是為事前的謀略，事中的執(zhí)行和事后的總結(jié)提供依據(jù)的重要手段。
競價助手
競價助手可以說是競價員忠誠的小伙伴。具體的功能也不在此浪費(fèi)篇章贅述了，附上一張圖來說明。
3項能力
做好準(zhǔn)備，有了工具，執(zhí)行起來靠的還是能力。能力才是決定你能走多遠(yuǎn)的必要因素。我認(rèn)為，提升能力要從這3個方向入手。
學(xué)習(xí)能力
我們正處在一個飛速發(fā)展的時代，也處在一個變幻多端的行業(yè)，想要適應(yīng)并且做好工作，僅僅依賴于之前的知識是完全不夠的，需要不算的學(xué)習(xí)來提升自己。
學(xué)習(xí)的路徑有兩種：一是自我提升；看書、看視頻、看文章。二是通過外力提升；比如加個專業(yè)的交流群跟同行交流互動，在溝通中相互學(xué)習(xí)和成長，或者報名一個培訓(xùn)課程來學(xué)習(xí)提升。
團(tuán)隊協(xié)作能力
有的競價員處在一個團(tuán)隊，有的競價員自己就是一個團(tuán)隊。無論身處怎樣的環(huán)境，我們都避免不了會和同事打交道。
同事同事，就是共同來做一件事。所以即便存在競爭，同事之間也不是敵對關(guān)系，而是合作關(guān)系，這個合作的前提就是共同的利益。無論是老板、經(jīng)理還是客服，我們共同的利益就是為公司創(chuàng)造價值。
要學(xué)會跟團(tuán)隊的小伙伴們溝通，尊重對方，信任對方，理解對方，對他們的工作和思維有一定的了解，這樣才能更好的合作，使團(tuán)隊更有凝聚力和戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)它應(yīng)有的價值。
反思和總結(jié)能力
參加工作以后，我學(xué)會一個詞叫做“復(fù)盤”。就是對做過的事情再來一遍思維推演，跳出當(dāng)局者的心態(tài)，以旁觀者角度來反思，看哪里做得好，哪里做得不好?；旧厦看味加行碌陌l(fā)現(xiàn)。
任何一次推廣效果的理想或者不理想，我都不把它看做偶然，必然才會導(dǎo)致結(jié)果。每一次的成績和錯誤都應(yīng)該從根源上反思，直到找出原因為止。做得好的，下次就知道該怎么樣做得更好。做得不好甚至是做錯了的地方，更要注意。
好記性不如爛筆頭，形成的結(jié)論應(yīng)該訴諸于筆端。寫工作日志，是我堅持的工作習(xí)慣。我的工作日志沒有什么固定模板，一般都是以日為單位記錄下自己的工作軌跡。比如調(diào)整過哪個關(guān)鍵詞，修改了哪個單元的哪個創(chuàng)意，如果有必要，還會加上備注，看這次調(diào)整帶來什么樣的變化。
競價是個細(xì)致活兒，也是系統(tǒng)的持久戰(zhàn)。有時候數(shù)據(jù)的變化，不一定是某一項工作帶來的，有可能綜合了好幾種因素才引發(fā)一個結(jié)果。養(yǎng)成記錄每項工作的習(xí)慣，有助于幫你找到哪個因素和哪個策略是被驗證過并且是可行的，哪些是無效的。尤其是日積月累下來，你的數(shù)據(jù)庫會變得很龐大。如果不做工作日志加以標(biāo)注和引導(dǎo)，查找起來會很麻煩。
工作日志的另外一個作用，就是總結(jié)和提醒。對今天的工作做一個總結(jié)，列出以后的待辦事項。分出緊急重要，緊急但是不重要，重要但是不緊急，不重要也不緊急四個類別。
最后，用三句話來概括這兩年的工作經(jīng)驗：
1、我們總會遇到很多問題，但是方法永遠(yuǎn)比問題多，所以這些問題終歸會被解決掉。
2、如果你開始對現(xiàn)狀不滿，這是個好事，證明你要開始進(jìn)步了。
3、你完成的每件事，永遠(yuǎn)有另外一套成本更低效果更優(yōu)的B計劃存在。如果有一天你發(fā)現(xiàn)了這個B計劃，恭喜你，你已經(jīng)不是以前的你。
用一句話做個結(jié)束，送給你們也送給自己：完成目標(biāo)不牛X，超越目標(biāo)才是真牛。
文章來源：蔡江博客 文章標(biāo)題：SEM競價主管的必備知識？ 本文地址：http://m.xinyuezhuangshi.com/sem/6460.html
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