(1)個人成長

　　有時候個人成長起來了，對于企業(yè)對sem的需求便一目了然，知其然也知其所以然。

　　(2)初次接觸

　　對于初次接觸SEM的童鞋，感覺這個有點高大上的感覺有木有，緊接著就各種熟悉賬戶操作，理解分詞--什么是意義相近，結(jié)構(gòu)類似、然后就是創(chuàng)意—什么叫通順，創(chuàng)意撰規(guī)則，最后細(xì)到賬戶地域、時段、否詞 ，一開始很多新手并沒有考慮到后期數(shù)據(jù)分析，也許剛開始的理解的數(shù)據(jù)分析就是賬戶的點擊、消費、展現(xiàn)、平均點擊價格也就到這一步了。

　　(3)新手上路

　　經(jīng)過接觸一段SEM后，對一些SEM渠道、更進一步的數(shù)據(jù)分析如細(xì)化到關(guān)鍵詞層級的消費、點擊、咨詢、點擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等，也慢慢理解到SEM是花錢買流量做轉(zhuǎn)化的，工作也開始變的有些頭緒了，同時，因為在新手不斷接觸群，論壇、甚至是官方的一些宣傳，開始對質(zhì)量度這個糾結(jié)了整天就開始琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，降低平均點擊價格，如何用同樣的預(yù)算，帶來更多的流量，之后認(rèn)為，這樣就能提升效果，并對此篤信。

　　隨著時間的推移，有上進心的童鞋不斷探求姿勢，而圖混日子的童鞋，也許就停滯不前，每天，調(diào)調(diào)價，查查排名，復(fù)制幾條創(chuàng)意優(yōu)化質(zhì)量度，然后，就循環(huán)上面的了……

　　(4)熟手小成

　　那探求姿勢的下一步不管是不是坑都得經(jīng)歷一遍，數(shù)據(jù)分析，也許是升級的又標(biāo)志，就是關(guān)鍵詞標(biāo)記、落地頁分析、網(wǎng)頁/時間轉(zhuǎn)化、SDK埋包、TOP-N分析法、轉(zhuǎn)化分析等……

　　而當(dāng)你在沾沾自喜，感覺自己姿勢深不可測時，已有童鞋頓悟到，真正成為一名合格的競價猿，明白了自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的，不只是是數(shù)據(jù)分析的道理。

　　(5)老手頓悟

　　他們頓悟到，數(shù)據(jù)只是營銷過程中的一個輔助而已，而長久的停留在數(shù)據(jù)分析上，只會讓營銷走偏，雖然開會時，你可以把懟過來的問題全部懟回去，一切已數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，把數(shù)據(jù)當(dāng)神器，此時，已經(jīng)在營銷的路上偏離了大方向。

　　(6)高手練成

　　由網(wǎng)絡(luò)推廣轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)營銷，便開始從做什么對最終的結(jié)果有更大的幫助思考，不在乎一城一池的的得失，而是更多的把精力放在了大家都爭的廣告創(chuàng)意和落地頁上面。

　　當(dāng)別人在為優(yōu)化質(zhì)量度甚至在數(shù)據(jù)分析上焦頭爛額時，而此時的你已經(jīng)成功的將一個個專題頁規(guī)劃做好并配合美工文案做出頁面，甚至做出一個專題庫時，終于可以算是可以小憩一下了，剩下的只需做A/B測試及熱圖分析便可，而此時的你可以算上的頂尖SEM高手了。但前提是，前面的成長你必須都得經(jīng)歷且爛熟于心。

　　(7)企業(yè)對SEM的需求變化

　　大致如下：引流---轉(zhuǎn)化---成本控制---流量控制---營銷體系

　　引流： 大多數(shù)情況下SEM的目的是為了引入流量，要求的SEM工作重點也在不斷挖掘關(guān)鍵詞上，當(dāng)SEM引入質(zhì)量度后，工作重心又轉(zhuǎn)移到優(yōu)化質(zhì)量度上，力求在相同的預(yù)算下，已最優(yōu)的CPC獲取更多的流量。

　　轉(zhuǎn)化：伴隨競爭的加劇，CPC不斷偏高的情況下，此時關(guān)注點轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化上，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來轉(zhuǎn)化才是王道，工作重心便轉(zhuǎn)移到歸納整理轉(zhuǎn)化詞上，將能帶來轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞重點監(jiān)控，保證其排位。

　　成本控制：在投放過程中，可能一些客觀的，非客觀的因素，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過高，此時，關(guān)注的數(shù)據(jù)分析，跟蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，代碼部署監(jiān)測，體會到數(shù)據(jù)分析強大后，有可能陷入深坑，不能自拔，把數(shù)據(jù)分析當(dāng)成了全部。

　　流量控制：但從推廣的坑跳出后，初涉營銷，明白了團隊合作的重要作用，一般企業(yè)營銷流程為推廣引流--頁面瀏覽--在線咨詢(注冊/下載)--電話邀約(成交/激活)--上門來訪--口碑相傳，整個營銷過程的每一個環(huán)節(jié)，每一個崗位都很重要，此時SEM童鞋開始對優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度、數(shù)據(jù)分析之外的廣告文案、頁面設(shè)計、咨詢話術(shù)開始感興趣。

　　營銷體系：渠道投放越來越多，有時發(fā)現(xiàn)營銷流程不完善，時不時出現(xiàn)突發(fā)情況，控制起來不能得心應(yīng)手，總感覺還差些什么，在不斷摸索與思考之后，慢慢意識到營銷體系的重要性，通過不斷的實踐，認(rèn)識到只有做好一套完善的營銷體系才能把企業(yè)的SEM做好。

　　(8)自我檢測-是不是合格的SEM

　　賬戶操作：這可是SEM最基礎(chǔ)的部分，主要涉及到SEM推廣和信息流推廣，能否根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)或者是當(dāng)時的業(yè)務(wù)需求進行熟練的賬戶結(jié)構(gòu)搭建與規(guī)劃以及創(chuàng)意的針對性撰寫。上述完成后能否在執(zhí)行的時候做出合理的投放策略，并能更具后續(xù)分析問題所在且能做出對應(yīng)的調(diào)整。

　　數(shù)據(jù)分析：對于剛?cè)胄械耐裕瑢τ谝恍?shù)據(jù)梳理估計還是無頭緒，這也是難點，其實靜下來，認(rèn)真思考下，梳理起來并不復(fù)雜，其實就是需要細(xì)分，然后針對細(xì)分的地方評估其好壞，好的地方多投入，不好的地方改進，改進后是否有好轉(zhuǎn)，如果沒，就少投放。

　　思路上要明白數(shù)據(jù)分析邏輯，這里簡單說下，也就是從層級開始，賬戶層級、計劃層級單元層級、關(guān)鍵詞層級/創(chuàng)意層級到落地頁轉(zhuǎn)化分析，以及投放時段、地域、設(shè)備等轉(zhuǎn)化分析，分析他們的轉(zhuǎn)化數(shù)量、轉(zhuǎn)化成本、ROI等。

　　這之間需要對關(guān)鍵詞落地頁進行標(biāo)記也就是對關(guān)鍵詞、單元、計劃做標(biāo)記，以便和咨詢工具獲取到的落地頁中編碼進行匹配，這也就的關(guān)聯(lián)上各個維度的轉(zhuǎn)化了

　　這期間你需要運用VLOOKUP函數(shù)、數(shù)據(jù)透視表、COUNTIF函數(shù)等工具。

　　專題策劃：這個需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析后以及對自身行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)了解后，結(jié)合自身的一些經(jīng)驗，配合美工、策劃、文案制作高質(zhì)量的專題庫，經(jīng)過后期A/B測試，篩選出轉(zhuǎn)化效果好的專題進行推廣。當(dāng)然，你自己能獨立完成專題的制作，那就是更勝一籌了。

　　上面啰嗦了那么多，是該總結(jié)下了，做SEM無非就是三大塊，賬戶操作、數(shù)據(jù)分析、賬戶優(yōu)化這三大塊，

　　賬戶操作那當(dāng)然是基礎(chǔ)，做SEM必須得掌握。

　　數(shù)據(jù)分析，也許在外行看來，是那么的高大上，其實新手跟著熟手多學(xué)些時日，也就摸透了，只是做的慢些而已，最后，效果優(yōu)化，它涉以下幾種情況

　　1.賬戶的優(yōu)化調(diào)整，這依然是賬戶操作，例如賬戶結(jié)構(gòu)、時段、否詞、調(diào)匹配等;

　　2.以數(shù)據(jù)分析為調(diào)整，也就是將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果運用在實際操作上，將錢花在刀刃上;

　　3.營銷策劃的嘗試，也就是落地頁的策劃;

　　最終，做好SEM成為頂尖高手，還是落回到落地頁的策劃上，那是不是其他都沒用呢，那當(dāng)然不是，經(jīng)濟基礎(chǔ)，決定上層建筑，或者說是量變引起質(zhì)變，最終都體現(xiàn)在效果優(yōu)化中的專題策劃上。當(dāng)然，SEM也是個復(fù)雜的過程，中間也有不可直觀的用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的東西，這個就需要累計個人經(jīng)驗，有時，憑經(jīng)驗也能解決一些問題。

　　順便幫各位SEMer梳理下營銷過程中各個環(huán)節(jié)的營銷因素(SEM和信息流)

　　影響展現(xiàn)的因素：行業(yè)的熱點、負(fù)面;廣告的預(yù)算、投放渠道、地域、出價、定向、匹配模式、設(shè)備端等;

　　影響點擊的因素：創(chuàng)意(質(zhì)量度、吸引力、相關(guān)性);渠道廣告位(搜索的排名位置、信息流的各資源位置等);競爭力(搜索的：綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度x出價，信息流：ECPM=點擊率x出價);

　　影響抵達率的因素：流量的質(zhì)量(排除惡點和其他非客觀因素，可能是投放沒控制好，人群不精準(zhǔn)，創(chuàng)意和落地頁關(guān)聯(lián)度差);加載速度(服務(wù)器好壞及網(wǎng)頁的大小);代碼部署(一般放頁面底部統(tǒng)計到的觸達量相對于放頂部的少些);

　　影響瀏覽的因素：頁面的UI(被設(shè)計的不協(xié)調(diào)，不符合行業(yè)統(tǒng)一基調(diào));頁面內(nèi)容(用戶想看的，你想給用戶看的，控制好比例);頁面內(nèi)鏈(結(jié)合需要，做好內(nèi)鏈，也就是相關(guān)推薦，即使是專題頁面，有需要，也是可以放置相關(guān)推薦的);

　　影響接入的因素：營銷的探頭部署(有時可以犧牲點用戶體驗，這個需要自己測試);在線咨詢軟件的設(shè)置(懸浮、邀請、強制對話等不同的設(shè)置接入的情況也不同);

　　影響對話的因素：在線咨詢軟件的設(shè)置(前臺呈現(xiàn)的界面裝修要友好);自動歡迎語及客服前三句話術(shù)(引誘訪客開口說話);客服工作態(tài)度(訪客沒說話，也需要適當(dāng)說計劃引誘);

　　影響線索量的因素：客服人員的咨詢話術(shù)(回答的同時也需要提問，快速把握主動，索要聯(lián)系方式);活動設(shè)計(確實具有一定吸引力的活動);

　　影響成交的因素：同行對比(同行品牌強大，或者活動太瘋狂時，競爭壓力確實大);環(huán)境(不追求奢華，但得過得去，至少弄干凈點);前臺接待(無需過于熱情，適度就好，來杯水/茶/咖啡都行，不用開82年的拉菲/哭笑);咨詢水平(一般流行顧問式銷售，挖掘痛點，放大需求，封閉式引導(dǎo)，排除抗拒點，最終關(guān)鍵還是要敢于幫客戶做決定，別不好意思伸手要錢);團隊配合(自己不行的時候換人上，實在不行再放TA走，收拾心情接待下一個);

　　影響口碑的因素：產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量，口碑營銷，品牌包裝(線上和線下)

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：專業(yè)SEMer應(yīng)該如何進行需求轉(zhuǎn)變？
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