SEMer的成長之路，就是個打怪升級的過程，不斷地接受挑戰(zhàn)，不斷地入坑出坑。

　　一、告別SEM，修煉只為華麗轉(zhuǎn)身

　　SEM的成長之路，就是個打怪升級的過程，不斷地修煉，不斷地接受挑戰(zhàn)，不斷地入坑出坑，其實只為告別SEM，實現(xiàn)華麗的轉(zhuǎn)身。

　　新手上路，剛開始接觸付費渠道，逐漸熟悉各類賬戶操作，對結(jié)構(gòu)相同、意義相近的理解不斷加深，對關(guān)鍵詞、興趣、ID號碼包、再營銷、媒體等各類定向方式有所體會，對一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)有所關(guān)注，例如展現(xiàn)、點擊、消費、咨詢、來訪、成交、點擊率、平均點擊價格等。

　　初窺入門，稍微明白了SEM是干啥的，是用錢買流量搞轉(zhuǎn)化的，工作開始有些頭緒，同時也難以避免的掉進(jìn)了SEM的第一個坑：質(zhì)量度。每天琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，如何降低平均點擊價格，如何用同樣的錢，給公司帶來更多的流量，認(rèn)為這樣就可以實現(xiàn)效果的大幅提升，并對此深信不疑。

　　菜鳥闖蕩，終于跳出了第一個坑，愛咋咋滴，俺不看質(zhì)量度了，反正都是逗我玩，越重要的詞分越低，越?jīng)]用的詞分越高。哈哈，但是立即又掉入第二個坑，很深很深的坑：數(shù)據(jù)分析。不知道在哪里聽說了數(shù)據(jù)追蹤、URL標(biāo)記、網(wǎng)頁/事件轉(zhuǎn)化目標(biāo)、SDK埋包等，感覺自己是大神了，終于能夠把來龍去脈搞清楚了，開口閉口都是數(shù)據(jù)，公司開會中氣十足，懟過來的統(tǒng)統(tǒng)給TA懟回去，一切用數(shù)字說話，把數(shù)字放上了不可置疑的神壇，這時的你，傻的可愛。

　　老鳥頓悟，從對數(shù)據(jù)的走火入魔中驚醒，很多時候頓悟只需一瞬間，真正成為一名合格的SEMer，明白了一個很簡單的事情，自己是搞網(wǎng)絡(luò)營銷的，不只是搞數(shù)據(jù)分析的，數(shù)據(jù)只是營銷過程中的輔助工具之一，不能一直停留在數(shù)據(jù)分析里，同時也明白了事情之間的關(guān)系千絲萬縷，有直接的，也有間接的，曾今做的數(shù)據(jù)分析是否過于絕對，歸因模型(first/last/time/position)是否有考慮過，不管怎樣，水到渠成也好、僥幸也罷，終于爬出了這個很深很深的坑。

　　高手練成，從網(wǎng)絡(luò)推廣真正蛻變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，更多的開始思考，做什么可以對最終總的結(jié)果有更大幫助，不太在乎一城一池的得失，而是將精力更多放在了兵家必爭之地：廣告創(chuàng)意和頁面。廣告文案、素材搭配、專題策劃、文案及原型、設(shè)計及前端溝通，這些事情開始將你填滿，很滿的同時也很慢很慢。當(dāng)你成功的將一個個專題頁面不斷做出，并開始統(tǒng)一頁面的風(fēng)格，匯成一個由專題頁構(gòu)成的專題站的時候，終于可以喘息一會，大功總算告成了，后續(xù)只需要對頁面不斷的A/B測試或局部的熱圖分析就好了。此時的你已經(jīng)是SEM頂尖高手了。

　　二、企業(yè)對SEM的認(rèn)識變化

　　引流為王，這個階段，大多認(rèn)為SEM的目的是為企業(yè)帶來更多有效流量，工作重心主要放在挖詞上，百度推廣引入質(zhì)量度后，重心又放在抓質(zhì)量度上，通過優(yōu)化質(zhì)量度降低CPC，在預(yù)算相同的前提下，為企業(yè)帶來更多有效流量。

　　轉(zhuǎn)化為王，隨著CPC的攀高，開始看淡流量，注重結(jié)果，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來轉(zhuǎn)化才是好的，工作重心主要放在整理轉(zhuǎn)化詞上，將能夠帶來轉(zhuǎn)化的詞重點進(jìn)行監(jiān)控，確保其排名。

　　成本控制，發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)化未必就是好，因為廣告投入也許比較多，轉(zhuǎn)化成本最終可能并不合理，這個階段會癡迷于數(shù)據(jù)分析，開始研究數(shù)據(jù)跟蹤、歸因模型、代碼部署等，體會到數(shù)據(jù)分析的強(qiáng)大之后，也容易走極端，把數(shù)據(jù)工作當(dāng)成了全部。

　　流程管控，跳出了推廣的桎梏，來到了營銷的高度，開始明白團(tuán)隊合作的重要性，常規(guī)行業(yè)營銷流程一般可以分為：推廣引流-頁面瀏覽-在線咨詢-電話邀約-上門來訪-成交繳費-口碑傳播，整個營銷流程的每一個環(huán)節(jié)，每一個崗位都非常重要，這時的SEM從業(yè)者在數(shù)據(jù)分析之外，開始對廣告文案、頁面設(shè)計、咨詢話術(shù)等感興趣。

　　營銷體系，渠道管理越來越多，有時會發(fā)現(xiàn)營銷流程還不夠穩(wěn)定，時不時會有突發(fā)情況，控制起來不能得心應(yīng)手，總感覺還是差那么一些，在思考這類問題的時候，慢慢意識到營銷體系的重要性，通過不斷實踐，最終認(rèn)識到原來只有強(qiáng)大的營銷體系，才是企業(yè)做好SEM的關(guān)鍵。

　　三、是不是合格的SEM

　　賬戶操作，這是SEM最基礎(chǔ)的部分，賬戶主要涉及搜索廣告和信息流廣告兩部分，能否熟練的進(jìn)行賬戶設(shè)計，并高質(zhì)量的結(jié)構(gòu)搭建，以及廣告創(chuàng)意的制作，從創(chuàng)意的切入點、文案水平、圖片處理、甚至到廣告視頻的剪輯，賬戶搭建完成后能否執(zhí)行合理投放策略，并就不同問題做出相應(yīng)調(diào)整。

　　數(shù)據(jù)分析，對于新手而言，面對一堆錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)，也許會覺得這塊是個難點，其實稍微梳理下并不復(fù)雜，數(shù)據(jù)分析無非就是細(xì)分，然后針對細(xì)分之處評估好壞，好的地方多投入，差的地方少投入。思路上，主要想明白三個問題：維度、指標(biāo)、方法，數(shù)據(jù)這塊基本就搞定了。當(dāng)你能夠就渠道、設(shè)備端、地域、時段、計劃、關(guān)鍵詞等這些維度，用成本、投入產(chǎn)出比等這些評估指標(biāo)，然后掌握數(shù)據(jù)透視表、Countif、Vlookup等這些方法，具體做出excel表的時候，基本就算弄明白SEM的數(shù)據(jù)分析了。

　　專題策劃，SEM一共就三塊內(nèi)容，賬戶操作、數(shù)據(jù)分析、效果優(yōu)化。賬戶操作是最基礎(chǔ)的，沒啥可說;數(shù)據(jù)分析，外行聽起來感覺高大上，其實是SEM里最簡單的事情，因為3-5天的新手，可以做的跟老手一模一樣，只是速度慢點而已;效果優(yōu)化，無非做三件事：

　　1、賬戶的基礎(chǔ)調(diào)整，依然是賬戶操作，例如結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意、細(xì)節(jié)設(shè)置等;

　　2、基于數(shù)據(jù)分析的調(diào)整，就是將分析的結(jié)論進(jìn)行運(yùn)用，將錢花在更高效的地方;

　　3、就是營銷策劃的嘗試，其中重點就是專題頁策劃。

　　所以要想成為SEM高手，請把精力更多放在專題頁策劃上。

　　四、SEM效果不好怎么辦

　　這是一個很無趣的問題，但同時又是每個SEM從業(yè)者必須解決的問題。接下來從最常見的營銷漏斗角度，將影響效果的因素嘗試完整概括下，幫助大家梳理工作中可能存在的問題(發(fā)現(xiàn)問題一般比解決問題難)。例如以傳統(tǒng)行業(yè)為例，漏斗可以細(xì)分為：展現(xiàn)-點擊-抵達(dá)-瀏覽-接入-對話-線索-邀約-來訪-成交-口碑。

　　影響展現(xiàn)的因素：行業(yè)熱度、廣告預(yù)算、渠道數(shù)量、投放地域、推廣時段、設(shè)備端、出價、定向方式選擇(競價里主要是詞量及匹配，信息流里主要是定向方式的合理覆蓋)

　　影響點擊的因素：創(chuàng)意質(zhì)量(直接影響點擊率)、渠道廣告位(優(yōu)質(zhì)的廣告位點擊率更合理，搜索一般高于信息流，信息流一般高于DSP/網(wǎng)盟)、競爭力(競價里主要是看綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度x出價;信息流里主要是看Ecpm=點擊率x出價，本質(zhì)是一樣)

　　影響抵達(dá)的因素：流量質(zhì)量(一般無效/惡意流量并不多，主要還是投放沒控制好，人群不精準(zhǔn)或創(chuàng)意不清晰)、加載速度(服務(wù)器及網(wǎng)頁自身)、代碼部署(放在底部統(tǒng)計到的抵達(dá)量肯定少一些)

　　影響瀏覽的因素：頁面設(shè)計(別太丑就行，爭取能舒服點)、頁面內(nèi)容(用戶想看的、你想給用戶看的，控制好比例)、頁面鏈接關(guān)系(根據(jù)需求，即使是專題頁也可以有互相推薦，使得瀏覽者深度瀏覽)

　　影響接入的因素：營銷探頭的部署(高頻部署沒事，用戶體驗是可以傷害的，別聽設(shè)計瞎扯，別忘了我們是搞營銷的，目的是銷)、客服軟件的設(shè)置(懸浮、邀請、強(qiáng)制對話，不同的設(shè)置，接入的情況差異很大)

　　影響對話的因素：客服軟件設(shè)置(界面裝修)、自動語及客服前三句話術(shù)(誘導(dǎo)吸引訪客開口對話)、客服工作態(tài)度(客戶沒說話，也要適當(dāng)說幾句誘導(dǎo))

　　影響線索的因素：客服咨詢話術(shù)(回答的同時也要問，快速把握主動，索要聯(lián)系方式)、活動設(shè)計(確實具有一定吸引力的活動)

　　影響邀約的因素：電邀工作態(tài)度(電話回訪頻次)、電話邀約話術(shù)(吸引力的活動設(shè)計及邀約話術(shù)水平)

　　影響來訪的因素：天氣(刮臺風(fēng)的時候，真的很難來訪)、位置(明確告知來訪線路)、適度回訪(讓客戶多次承諾來訪)

　　影響口碑的因素：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑營銷設(shè)計(主動要求、激勵措施)、線上線下品牌包裝(大部分時候產(chǎn)品差異不大，所以需要正向引導(dǎo))

　　通過漏斗分析可以幫助我們找到問題，接下來就是解決問題了，一般可以考慮從三個層面進(jìn)行優(yōu)化。

　　基礎(chǔ)優(yōu)化，主要是將賬戶里基本設(shè)置執(zhí)行到位，減少沒必要的損失，例如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、點擊率提升、過濾設(shè)置等。

　　數(shù)據(jù)分析，這是做好SEM的一個關(guān)鍵，聽起來很難，其實最簡單的部分，主要就是識別廣告投放的好和壞，將好的地方找到，多投入一些，將差的地方挑出來，少投入甚至不投入。

　　營銷策劃，這才是SEM最核心的部分，也是最難的部分，主要是體現(xiàn)在高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)的專題頁面、成功的市場活動、強(qiáng)大的咨詢轉(zhuǎn)化等。

　　五、SEM取舍之道

　　首先了解SEM常見渠道有哪些，再考慮取舍的問題。

　　競價廣告：搜索引擎結(jié)果頁(SERP)里的廣告，應(yīng)該不用解釋，央視曝光過很多次了，解釋的很透徹，用詞也很暴力;

　　信息流廣告：信息流里穿插的廣告，現(xiàn)在很多所謂的信息流廣告并不是真正的信息流，只不過因為信息流廣告很熱，所以跟著叫這名字，蹭下熱度;

　　DSP廣告：聯(lián)盟廣告的升級版廣告，一般會說網(wǎng)盟是賣廣告位的，DSP是賣精準(zhǔn)人群的，其實是網(wǎng)盟廣告不好賣了，換了個高大上的名字接著賣;

　　聯(lián)盟廣告：基于網(wǎng)站聯(lián)盟或APP聯(lián)盟的廣告，由于加入聯(lián)盟的準(zhǔn)入門檻低，同時確實管理難度也大，所以無效點擊較多。

　　品牌廣告：以百度商業(yè)產(chǎn)品為例，主要有品牌專區(qū)、品牌起跑線、品牌華表、商業(yè)阿拉丁、定制化非標(biāo)廣告等。

　　效果營銷，以直接轉(zhuǎn)化為出發(fā)點，實現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)金流的正向循環(huán)，夸張一點就是復(fù)利模式，用賺來的錢不斷加大投入，雪球越滾越大，當(dāng)然這樣的復(fù)利模式主要適合轉(zhuǎn)化周期相對較短，能夠快速周轉(zhuǎn)循環(huán)的項目。

　　品牌營銷，主要是做品牌傳播，對潛在受眾的心智進(jìn)行持續(xù)的高頻轟炸，力爭實現(xiàn)企業(yè)品牌，在用戶頭腦心智排序中，靠前甚至第一。例如提到方便面，你立即會想到康師傅;提到礦泉水，你立即會想到農(nóng)夫山泉有點甜;提到安全汽車，你立即會想到雷神之錘的沃爾沃。

　　品效合一，你也許以為這是很NB的意思，既做品牌還能做效果。其實品效合一的意思是，沒啥效果，也沒啥品牌，好聽點就是有些效果也有些品牌。自信的渠道都把自己稱為效果渠道，不太自信的時候稱為品效合一渠道，品牌渠道是遇到品牌訴求的客戶時專用的詞語，一般情況下，沒有平臺會專門說自己渠道沒啥效果，只是能刷刷品牌。

　　SEM渠道，本身主要是以效果營銷為導(dǎo)向，所以渠道的取舍就簡單了，總體都是優(yōu)先投放效果營銷的競價、其次品效合一的信息流、最后是品牌營銷的DSP、聯(lián)盟廣告等(補(bǔ)充句，少數(shù)行業(yè)的信息流優(yōu)于競價，但總體上是按上面順序進(jìn)行投放)。

　　具體預(yù)算分配，按照渠道的效果進(jìn)行分配，假設(shè)以考核訂單量為例，我們就用訂單成本進(jìn)行效果評估，成本低的渠道加大投入，成本高的渠道減少投入。效果好的渠道預(yù)算越來越多，精準(zhǔn)程度開始下降，效果慢慢就會降下來;同理效果差的渠道預(yù)算越來越少，精準(zhǔn)程度開始上升，效果慢慢也會好起來。

　　最優(yōu)的配置，是通過不斷調(diào)整各個渠道的預(yù)算，實現(xiàn)各個渠道的成本指標(biāo)基本相同(歸因的問題本文先不做探討)，這個時候的預(yù)算分配就是最效率的。公平時不效率，效率時不公平。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：SEM小白到大神的必經(jīng)之路？
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