一、自身原因

　　1.流量質量問題

　　1)賬戶消費占比和流量結構不對

　　在賬戶推廣過程，競價員一定是要全程把控：業(yè)務、平臺、購買階段、時段、地域、設備的消費占比和流量結構的，其中重點關注是購買階段。

　?、佼a生需求：消費者產生了購買產品的需求，但還未關注本品類產品。常見的詞性有通用詞、人群詞、活動詞。

　　a.通用詞：通用詞是指不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網(wǎng)民有一些模糊的欲望和興趣，他們中間有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。不過說實話，轉化率實在是不高，畢竟這類搜索詞已經(jīng)很泛了，大多數(shù)通用詞，都被淘寶、京東、天貓包了……

　　b.人群詞：人群詞與產品直接相關性小，但卻是目標受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點，如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾，搜“去除痘痘”的網(wǎng)民，也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。人群屬于拓展流量的關鍵詞，如果賬戶目前的推廣需求是提升展現(xiàn)量，那么人群詞是非常好的選擇。

　　c.活動詞：其次是活動詞?；顒釉~就是節(jié)假日或網(wǎng)站促銷活動的類別、名稱。這類詞通常用來做節(jié)日、周年慶等營銷活動的曝光。比如“618”“雙十一”這類詞。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢，讓網(wǎng)民了解到這個活動，然后才會產生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似，一個網(wǎng)民搜索活動詞了，說明他有參與活動的意愿，所以轉化率也會高。同樣的，活動詞的流量受限于企業(yè)進行活動的頻率以及造勢程度，所以流量會比較低，能錦上添花，不能雪中送炭。

　　②關注行業(yè)：消費者開始關注本品類產品，但還未關注本品牌。常見的詞性有產品詞、競品詞。

　　a.產品詞：產品詞是指不包含品牌名的，帶修飾限定的產品相關詞，包括產品名稱、型號等，如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網(wǎng)民已有了比較明確的產品需求，是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業(yè)主，其網(wǎng)站上銷售的所有品牌企業(yè)的產品，如“VIVO手機”也會被歸為產品詞類。產品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一，因為它各方面都比較均衡，流量較大-點擊率較高-轉化率適中-點擊價格也不低，當一個新的企業(yè)暫時沒什么品牌和活動時，則投放重心都在產品詞上了。此時圍繞產品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節(jié)省推廣成本的一項工作，盡可能全面，并進行細致地分組。

　　b.競品詞：于競品詞江湖上一直是有爭議的，有的企業(yè)通過競品詞截留無數(shù)，有的企業(yè)流量被劫恨得牙癢癢。其實競品詞的效果是因行業(yè)而異的，有的行業(yè)如果普遍品牌忠誠度不太高，那么通過競品詞截流形成轉化的可能性就大大增加了，例如醫(yī)療、教育培訓等。而有的行業(yè)就算截來了流量，網(wǎng)民一看進錯門了，會趕緊退出去，還順便罵一句山寨不要臉之類的。

　　③關注品牌：消費者開始關注本品牌。常見的詞性有品牌詞。

　　轉化率最高的當然是品牌詞了，因為從搜索品牌詞來的客戶是非常精準的，他們就是沖著你家品牌來的，意圖非常明確，所以轉化率很高。而品牌詞的出價通常不會太高，所以自然ROI也會高了。低成本高轉化，聽起來特別美好，但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業(yè)，否則品牌詞的流量通常都不多。

　　2)無效搜索詞過多

　?、倨ヅ洌涸谝鞯臅r候，給自己定一個轉化率的最低門檻，如果轉化率數(shù)據(jù)跌破了這個門檻，說明引來的流量質量低于了自己能接受的底線，那就可以收一下匹配。

　?、诜裨~：否詞問題其實是SEMer的勤奮問題。每天查看搜索詞報告，把低相關的詞加入否定詞中，定期整理否定詞，整理共同的詞根，將詞根添加進去，騰出空間來放更多的否定詞。如果你發(fā)現(xiàn)已添加了否定的關鍵詞，還是出現(xiàn)在了搜索詞報告中，首先第一件事兒，是核對時間，即你否詞的時間和這個關鍵詞被觸發(fā)的時間，如果還是有問題，那就找客服人員吧，這種問題，客服有向總部反饋的渠道。

　　2.lp頁抵達問題

　　1)網(wǎng)站打不開?打開慢?

　　網(wǎng)站打不開，這就好比，一個顧客站在你的店門口想進來瞅瞅，結果你把店門關了。這是潛在客戶流失原因中最悲催、最可惜的一個，點擊費用已扣除，卻連網(wǎng)站都沒進來，想想都心疼。艾奇菌和大神們聊天的時候，都會問他們競價猿每天的工作應該有哪些內容，他們有一個回答特別一致，那就是到公司第一件事看網(wǎng)站能不能打開。

　　打開速度慢同樣是一個悲劇。幾個月前騰訊出了一份大數(shù)據(jù)報告，指出“網(wǎng)頁加載超過5秒，會有74%的用戶離開頁面”。百度統(tǒng)計里有網(wǎng)站速度診斷的功能，大家可以利用起來。

　　2)惡意點擊

　　其實很多所謂的惡意點擊，都是semer的甩鍋說法，真沒那么多惡意點擊。現(xiàn)在商盾已經(jīng)幫我們把絕大部分惡意點擊屏蔽掉了，手動點、機器點都沒那么好使了。如果真遇到可以參考一下做法。

　?、偃斯c擊：同行手動點擊，百度統(tǒng)計實時訪客找IP，屏蔽IP;換IP不換瀏覽器，百度統(tǒng)計實時訪客找機器碼，屏蔽機器碼;換IP換瀏覽器，累死他也點不了多少次，不用管;發(fā)布點擊任務，沒辦法，特定時段特定關鍵詞下線

　　②機器點擊，機器點擊，百度統(tǒng)計實時訪客找機器碼，屏蔽機器碼。

　　3.lp頁呈現(xiàn)問題

　　1)創(chuàng)意與lp頁不匹配

　　如果網(wǎng)民搜索的是日語培訓，結果進入的著陸頁是英語培訓，那么網(wǎng)民直接離開的概率是很高的。之前有一位大神在文章中說過：你要把客戶當成最懶惰的人，的確是這樣，他們已經(jīng)懶到一旦網(wǎng)站不合心意，就只會點關閉標簽頁的程度。

　　所以關鍵詞的訪問URL要利用起來，為每個關鍵詞尋找一個最相關的頁面鏈接起來，能提升不少轉化率。

　　2)傳達信息不高效?無邏輯?沒信任?

　　傳達信息要追求2點：

　?、俸唵慰焖賯鬟_產品價值、品牌信任、行動號召

　?、谶壿嬙谟赽anner秒懂秒信秒殺，內容挖痛、提出優(yōu)勢方案、贏得訪客信任、引導馬上咨詢

　　4.客服的入口問題

　　1)浮窗、彈窗、按鈕是否正常?

　　如果溝通軟件突然掉線，或連接不上，或者有客人進入網(wǎng)站卻沒有反應……

　　另外一種情況，除了滿屏都是咨詢彈窗和電話號碼，還有一種情況是網(wǎng)站上找不到聯(lián)系方式。網(wǎng)民看了內容覺得滿意，想要與企業(yè)聯(lián)系一下，結果找不到聯(lián)系方式……此時網(wǎng)民的心態(tài)是：那就不找了，換一家吧。于是你網(wǎng)站的流量又流失了，轉化又少了。

　　2)引導咨詢的內容是否吸引?

　　客服的開場白，一定是引導訪客開口。開場白，常規(guī)有兩次說話的機會。

　　第一次，系統(tǒng)推送，譬如：

　　你好，我是劉小米，是競價中級培訓的老師。我的聯(lián)系方式是136xxxx7925 (同微信號)。如果你想試聽課程或者索取更多課程資料，你可以把你的微信號發(fā)給我，我第一時間給你發(fā)送試聽課程/資料。

　　第二次，手動推送，譬如：

　　二選一設問：你是想了解XX價格嗎?還是想了解XX的使用方法?

　　p.s.如何選擇設問模板?①導出一月數(shù)據(jù)，看訪客第一句都說的是什么，這兩個選項就出來了。②根據(jù)搜索詞、訪問頁面、訪問按鈕(添加按鈕參數(shù))切入訪客的關注點

　　5.客服的話術問題

　　客服話術是否能帶來套電?

　　訪客開口說話一定是帶著問題的，所以這個問題我們必須回答。回答后，我們需要問他三個問題，然后開始要電話。注意必須先要電話，因為電話的溝通效率遠比微信的溝通效率要高。要不到，再要微信。

　　①要電話：針對訪客關心的點，詳細溝通。譬如說訪客想通過培訓找工作。我們就會說，我們有什么什么樣的保障，已經(jīng)讓多少多少學員找到了月薪上萬的工作。您想了解就業(yè)這方面是吧?您電話是多少，我給您詳細介紹一下我們有哪些保障，能保障找到一份好的工作。

　?、谝⑿牛喊l(fā)資料。發(fā)試聽課程、發(fā)案例、發(fā)視頻、發(fā)裝修樣板間、發(fā)加盟政策......

　　二、外部原因

　　1.流量

　　1)行業(yè)淡旺季

　　每個行業(yè)都其推廣的淡季與旺季，這與產品特點和行業(yè)周期有關。

　　比如青少年教育行業(yè)的推廣旺季在寒暑假，成人教育的推廣旺季在春節(jié)之后;婚紗攝影的推廣旺季在春暖花開和秋高氣爽之際，而酷暑和嚴寒則是淡季。

　　那么淡旺季與有點擊無轉化有什么關系呢?

　　再舉個教育行業(yè)的栗子，比如考二級建造師，考試前1-2個月是旺季，此時大家普遍有培訓的需求，轉化自然會高;而考試結束后就進入了淡季，此時還是會有大量網(wǎng)民進入網(wǎng)站，但此時他們的目的一已經(jīng)變成了搜題目對答案，查詢下次考試時間，而非培訓和買題，自然轉化量會降低。

　　2)熱點事件/市場活動導致無效流量

　　熱點事件舉個例子，有個做演藝活動的客戶，“模特表演”是這家公司的業(yè)務之一。突然有一天賬戶消費特別快，查關鍵詞報告發(fā)現(xiàn)“外國模特”這個詞兩個小時之內跑完了一整天的預算。什么原因呢?因為當天有一個熱點新聞，大概意思是外國模特更衣照片泄露之類的，所以這個詞檢索量暴漲，而這位客戶的賬戶躺槍了。

　　市場活動舉個例子，達內教育集團之前響應一個「全球編程一小時」的活動，而會有很多人因為想要了解一下這個活動，點擊進入網(wǎng)站。這類人群并非達內的目標人群，所以要形成轉化，概率也是非常低的。

　　2.說服

　　1)品牌負面影響轉化

　　如果說自身品牌在市場上有負面新聞，正處于風口浪尖的時候，就算你妙筆生花寫出了絕妙的創(chuàng)意，吸引了網(wǎng)民點擊進入網(wǎng)站，你的品牌一旦被網(wǎng)民注意到，并馬上聯(lián)想到近期的負面消息，大多數(shù)網(wǎng)民都會選擇退出網(wǎng)站。例如，前陣子的莆系醫(yī)療，就是典型的例子。

文章來源：蔡江博客
文章標題：SEM推廣費用花了數(shù)萬，沒有轉化效果！！
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