說到競(jìng)價(jià)必定要聯(lián)系到數(shù)據(jù)分析，只有學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)了，才能把握競(jìng)價(jià)推廣的方向，現(xiàn)階段許多的中小型企業(yè)有做百度推廣，但卻不懂得數(shù)據(jù)的分析，只知道簡(jiǎn)單的搭建賬戶、添加關(guān)鍵詞、出價(jià)、寫文案等等，這些都是競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)工作，最重要的還是要掌握數(shù)據(jù)的分析，許多企業(yè)都缺乏，造成競(jìng)價(jià)效果低下。

　　首先我們?cè)跀?shù)據(jù)分析之前要有很明了的認(rèn)識(shí)很清晰的思路，我們?yōu)槭裁匆龈?jìng)價(jià)的數(shù)據(jù)分析?我們?cè)趺醋鰯?shù)據(jù)分析以及我們作完數(shù)據(jù)分析之后我們面對(duì)眼前豁然開朗的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，該進(jìn)行一個(gè)怎樣的操作?了解了這個(gè)問題之后我們才能通過各種方法各種思路進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而更好的提高ROI。

　　下面成都SEM給大家做個(gè)競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)的分析思路，從關(guān)鍵詞來源、高點(diǎn)擊、高展現(xiàn)、高消費(fèi)、高轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊率、環(huán)比數(shù)據(jù)等優(yōu)化與開展，解決大家對(duì)于競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析的苦惱。

　　一、對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析

　　分析出某個(gè)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)度，就可以對(duì)我們網(wǎng)站的關(guān)鍵詞進(jìn)行合理地布局了，可根據(jù)關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度的大小來決定你的網(wǎng)站關(guān)鍵詞的數(shù)量以及你網(wǎng)站的推廣計(jì)劃。

　　1、關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)

　　做關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)，可以分析到哪些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率好，哪些關(guān)鍵詞消費(fèi)高，哪些關(guān)鍵詞產(chǎn)生詢盤多等等。

　　根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以去拓展關(guān)鍵詞，指定下一步優(yōu)化與競(jìng)價(jià)推廣計(jì)劃，在分析關(guān)鍵詞的時(shí)候一定要結(jié)合百度后臺(tái)搜索關(guān)鍵詞一起使用，這樣可以清楚了解到用戶常搜索關(guān)鍵詞，了解我們的用戶是如何搜索自己想要的信息。

　　2、根據(jù)URL路徑統(tǒng)計(jì)對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞

　　根據(jù)URL路徑統(tǒng)計(jì)對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞，可以統(tǒng)計(jì)到轉(zhuǎn)化，了解到哪一個(gè)頁面營(yíng)銷力不夠，不能滿足廣大消費(fèi)者需求或者關(guān)鍵詞與著陸頁相關(guān)性比較低。

　　二、競(jìng)價(jià)賬戶的展現(xiàn)率進(jìn)行分析

　　所謂展現(xiàn)量，就是指你的廣告在搜索引擎上展現(xiàn)的次數(shù)。廣告的展現(xiàn)是賬戶帶來轉(zhuǎn)化的前提，這個(gè)很好理解，如若你的廣告都不能在搜索引擎上展現(xiàn)，那訪客就沒辦法看到你的廣告，更不可能進(jìn)入你的網(wǎng)站，那樣還談何轉(zhuǎn)化呢?所以，提高賬戶的展現(xiàn)量是每個(gè)SEM專員都要做好的一件事。

　　1、高展現(xiàn)低點(diǎn)擊情況

　　這說明創(chuàng)意不夠，不夠有吸引力，不能吸引客戶來點(diǎn)擊，針對(duì)這種情況，首要就是要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化，增加特殊字符，增加能夠吸引客戶的文字，以此提高相關(guān)的點(diǎn)擊。

　　2、高展現(xiàn)高點(diǎn)擊情況

　　這說明創(chuàng)意寫的不錯(cuò)，有營(yíng)銷力，能夠吸引到用戶，并且排名穩(wěn)定，這樣網(wǎng)民有更多的機(jī)會(huì)看到廣告信息，故而點(diǎn)擊也高，這種情況下，最重要的是要重視后期的轉(zhuǎn)化，注意著陸頁的相關(guān)性與營(yíng)銷力。

　　3、展現(xiàn)低高點(diǎn)擊情況

　　這說明賬戶的點(diǎn)擊率會(huì)比較高，創(chuàng)意有營(yíng)銷力，能夠抓住用戶的眼球，在這種賬戶情況下，關(guān)鍵詞以及賬戶單元過少，應(yīng)該增加關(guān)鍵詞和優(yōu)化創(chuàng)意提高展現(xiàn)穩(wěn)定點(diǎn)擊。

　　三、對(duì)于競(jìng)價(jià)賬戶的消費(fèi)疑問分析

　　賬戶的點(diǎn)擊量是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，訪客點(diǎn)擊了你的廣告后，就可以進(jìn)入你的網(wǎng)站，進(jìn)而了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以與你的客服人員進(jìn)行溝通，從而促使轉(zhuǎn)化成交，所以競(jìng)價(jià)賬戶的消費(fèi)也是非常重要的。

　　1、高展現(xiàn)高消費(fèi)情況

　　這說明競(jìng)價(jià)賬戶的出價(jià)比例高，關(guān)鍵詞排名都靠前，產(chǎn)出比低，需要去統(tǒng)計(jì)消費(fèi)的去向，對(duì)于轉(zhuǎn)化率不高的關(guān)鍵詞排名稍微拉低，轉(zhuǎn)化率高的稍微靠前。

　　2、高展現(xiàn)低消費(fèi)情況

　　這說明優(yōu)化上面非常到位，這種情況下不斷優(yōu)化和穩(wěn)定并關(guān)注消費(fèi)與展現(xiàn)的數(shù)據(jù)波動(dòng)。

　　3、低展現(xiàn)高消費(fèi)情況

　　這是大家目前面臨的問題，影響低展現(xiàn)高消費(fèi)因素有很多，針對(duì)這種情況，降低消費(fèi)的同時(shí)不斷調(diào)整賬戶以及增加關(guān)鍵詞、優(yōu)化質(zhì)量度穩(wěn)定質(zhì)量度。

　　四、對(duì)于競(jìng)價(jià)賬戶的轉(zhuǎn)化分析

　　競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析習(xí)慣認(rèn)為就是把每一個(gè)到訪的客戶的跳出，對(duì)話，預(yù)約，到診的每一個(gè)環(huán)節(jié)的有效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)疊加到一塊的一種宏觀的數(shù)據(jù)展現(xiàn)過程。反應(yīng)出來就是某一個(gè)關(guān)鍵詞的投資回報(bào)比，創(chuàng)意的點(diǎn)擊比，某一個(gè)著陸頁的跳出比，咨詢的預(yù)約比，以及預(yù)約到診比等等。

　　1、高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化情況

　　需要對(duì)創(chuàng)意與關(guān)鍵詞出價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，提高關(guān)鍵詞與賬戶質(zhì)量，提高著陸頁的營(yíng)銷力，還有客服人員的話術(shù)能力，提高詢盤的轉(zhuǎn)化率。

　　2、高消費(fèi)與高咨詢轉(zhuǎn)化情況

　　提高創(chuàng)意質(zhì)量，拓展轉(zhuǎn)化率高類別關(guān)鍵詞，從而拉低消費(fèi)，降低高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，從而達(dá)到優(yōu)化賬戶的目的。

　　3、低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化情況

　　這說明各個(gè)方面都是存在問題的，需要對(duì)著陸頁、競(jìng)價(jià)賬戶結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，控制競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵詞排名消費(fèi)，控制投廣告的時(shí)間段，避免競(jìng)爭(zhēng)激烈的高峰期。

　　五、競(jìng)價(jià)后臺(tái)常規(guī)數(shù)據(jù)

　　每天或至少每周下載和分析關(guān)鍵詞報(bào)告是競(jìng)價(jià)人員的常規(guī)工作，百度后臺(tái)數(shù)據(jù)完全可以在關(guān)鍵詞報(bào)告中匯總得出，需要注意的是，你登錄網(wǎng)站后臺(tái)看到的數(shù)據(jù)也包含了自然流量的數(shù)據(jù)，所以應(yīng)以關(guān)鍵詞報(bào)告的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，主要的數(shù)據(jù)有以下以下幾個(gè)：

　　1、總展現(xiàn)

　　我們所投放的競(jìng)價(jià)廣告展示給用戶的總次數(shù)。影響展現(xiàn)數(shù)最為重要的因素是關(guān)鍵詞的數(shù)量和質(zhì)量，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過，這里不再詳細(xì)說明。

　　2、總點(diǎn)擊

　　用戶點(diǎn)擊我們的廣告鏈接的總次數(shù)。總點(diǎn)擊數(shù)由總展現(xiàn)數(shù)和點(diǎn)擊率決定，它的規(guī)?？倲?shù)直接決定了我們整個(gè)推廣賬戶的整體級(jí)別。

　　3、點(diǎn)擊率

　　點(diǎn)擊率=點(diǎn)擊數(shù)/展現(xiàn)數(shù)，即CTR(Click-Through-Rate)。該指標(biāo)反應(yīng)用戶對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)可度，是推廣端最為重要的指標(biāo)。影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)。

　　4、總消費(fèi)

　　即我們?cè)诒酒诟?jìng)價(jià)推廣中所花費(fèi)的總成本。

　　5、點(diǎn)擊均價(jià)

　　點(diǎn)擊均價(jià)=總消費(fèi)/總點(diǎn)擊。百度競(jìng)價(jià)的模式是CPC(Cost Per Click)即按照點(diǎn)擊付費(fèi)，點(diǎn)擊均價(jià)反應(yīng)了我們?yōu)槊看吸c(diǎn)擊所支付的成本。

　　百度后臺(tái)的數(shù)據(jù)是競(jìng)價(jià)人員可以一手控制的，競(jìng)價(jià)人員需對(duì)競(jìng)價(jià)賬戶的表現(xiàn)直接負(fù)責(zé)。

　　六、如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析

　　我們已經(jīng)說明百度競(jìng)價(jià)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)，但是我們?nèi)绾螐墓窘?jīng)營(yíng)的角度去分析這些數(shù)據(jù)呢?比如老總說，這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重，到底怎么回事?要回答這類問題，就需要充分發(fā)揮利用數(shù)據(jù)分析找出問題所在的能力了。

　　1、分析對(duì)比環(huán)比數(shù)據(jù)

　　首先我們需要分析兩個(gè)月的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，“這個(gè)月市場(chǎng)費(fèi)用沒少花，營(yíng)收下降這么嚴(yán)重”這是一個(gè)典型的投入產(chǎn)出比的問題。事實(shí)上，老總們總是關(guān)注這個(gè)問題，且這句話中很明顯地，老總對(duì)比的是環(huán)比的數(shù)據(jù)，即這個(gè)月和上個(gè)月有差距。

　　因此，我們首先要分別計(jì)算出上個(gè)月和這個(gè)月的ROI值。

　　2、以ROI為核心進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解

　　通過之前的分析我們已經(jīng)知道百度競(jìng)價(jià)的數(shù)據(jù)之間存在著一定的數(shù)理關(guān)系，其中最為重要的ROI指標(biāo)可以做如下拆解。

　　因?yàn)?ROI=總營(yíng)收/總消費(fèi);

　　總營(yíng)收=業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià)

　　總消費(fèi)=點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn

　　(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價(jià)格，以此類推)

　　所以，ROI=(業(yè)務(wù)成交數(shù)×產(chǎn)品均價(jià))/(點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊)

　　又因?yàn)椋簶I(yè)務(wù)成交數(shù)=客戶名片數(shù)×銷售轉(zhuǎn)化率

　　客戶名片數(shù)=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率

　　總點(diǎn)擊=總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率

　　推出 ROI=(總展現(xiàn)×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率×銷售轉(zhuǎn)化率×產(chǎn)品均價(jià))/∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)

　　很顯然，以上這個(gè)公式基本上把我們之前所分析到的核心數(shù)據(jù)都納入進(jìn)來了，事實(shí)上如果有必要的話還可以對(duì)它做進(jìn)一步細(xì)分。比如我們?cè)诰€上邀請(qǐng)留了聯(lián)系方式的客戶進(jìn)行線下交易，客戶應(yīng)邀到達(dá)公司現(xiàn)場(chǎng)的比例我們可以定義為“邀約到訪率”，所有到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的客戶最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪交易率”，而邀約到訪率×到訪交易率=銷售轉(zhuǎn)化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數(shù)據(jù)拆解的環(huán)節(jié)數(shù)量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)數(shù)量密切相關(guān)，這里我們就不繼續(xù)展開了。

　　3、分析非競(jìng)價(jià)因素

　　把ROI拆解之后，這時(shí)候我們就可以通過對(duì)比這個(gè)月和上個(gè)月各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)去分析究竟是哪些環(huán)節(jié)出了問題，比如如果其他的數(shù)據(jù)幾乎沒有變化，但是本月的銷售轉(zhuǎn)化率下降了或者產(chǎn)品單價(jià)下降了或者網(wǎng)頁轉(zhuǎn)化率下降了，如果銷售團(tuán)隊(duì)或者產(chǎn)品定價(jià)或頁面管理不歸競(jìng)價(jià)人員管理的話，那嚴(yán)格說來，公司效益不好就不應(yīng)該歸咎于競(jìng)價(jià)人員的工作。

　　4、分析競(jìng)價(jià)因素

　　但是如果其他指標(biāo)沒變而競(jìng)價(jià)因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降呢?這時(shí)候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會(huì)導(dǎo)致總點(diǎn)擊下降，繼而導(dǎo)致在線對(duì)話數(shù)下降，接著導(dǎo)致訪客名片數(shù)下降，最后導(dǎo)致總成交人數(shù)下降，總成交人數(shù)下降，總營(yíng)收就下降，ROI指標(biāo)自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營(yíng)收減少的主要原因。

　　那接著我們分析，影響點(diǎn)擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說過了，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標(biāo)題、描述和出價(jià)等，沒辦法了，只能有規(guī)模有組織地逐個(gè)排查，根據(jù)關(guān)鍵詞分類，從重點(diǎn)計(jì)劃重點(diǎn)單元重點(diǎn)關(guān)鍵詞開始，系統(tǒng)排查!不要覺得麻煩，這是競(jìng)價(jià)人員的職業(yè)精神所在，也是競(jìng)價(jià)人員的價(jià)值所在。

　　當(dāng)然了，這里只是關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)思路，著陸頁，創(chuàng)意的分析思路想一下也雷同沒什么難的，數(shù)據(jù)都在，思路也有，還不會(huì)分析，只能說沒用心，不上進(jìn)，不思進(jìn)取，沒毅力，沒恒心......算了，作為不是土豪的我們還有什么理由不去學(xué)呢!

　　所以學(xué)會(huì)分析數(shù)據(jù)找出在競(jìng)價(jià)推廣所存在的問題，根據(jù)分析出的結(jié)果可以制定相關(guān)的優(yōu)化方案，這樣有助于完善競(jìng)價(jià)賬戶，提高提高率與轉(zhuǎn)化率，降低消費(fèi)，降低成本，在優(yōu)化競(jìng)價(jià)賬戶的同時(shí)，也別忘了用戶體驗(yàn)的重要性，才有助于競(jìng)價(jià)賬戶長(zhǎng)期發(fā)展。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：老手競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)分析思路整理
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