導(dǎo)讀：本文從

　　1.搜索推廣的管理

　　2.付費(fèi)搜索中數(shù)據(jù)的相互關(guān)系

　　3.判斷樹以及數(shù)據(jù)分析

　　4.大數(shù)據(jù)量的分析方法

　　四個(gè)方向?qū)?shù)據(jù)分析做詳細(xì)的論述和案例解讀。行文由淺入深，從理論到實(shí)戰(zhàn)。市面上極少有如此全面又接地氣的論述了，非常值得廣大SEM從業(yè)者研讀。

　　一、搜索推廣的管理

　　在搜索推廣的過程中，管理的作用不可小視。原因很簡單，我們在進(jìn)行策劃的過程中，很多因素是我們猜想或推測的。例如，我們猜測某類消費(fèi)者會注重裝修公司的設(shè)計(jì)能力而不是價(jià)格，或者我們設(shè)置關(guān)鍵詞最高出價(jià)的時(shí)候?qū)Ω偁幥闆r沒有概念，而實(shí)際推廣往往和我們的期望有偏差，甚至是很大的偏差。例如，消費(fèi)者更注重價(jià)格，或者不認(rèn)同我們的設(shè)計(jì)，或者競爭對手提高了出價(jià)，講我們的推廣信息壓在了后面，等等。

　　所以搜索推廣離不開及時(shí)細(xì)致的管理?？傮w上說，管理搜索推廣要考慮下面幾個(gè)問題

　　1.營銷目標(biāo)是否可達(dá)成?是否合理?

　　2.目標(biāo)受眾被覆蓋了嗎?

　　3.推廣信息是否被關(guān)注?

　　4.細(xì)分受眾被傳遞了正確信息嗎?

　　5.受眾對信息的反應(yīng)如何?

　　6.信息傳遞效率如何?

　　7.代價(jià)是可承受的嗎?

　　8.在覆蓋面和傳遞效率上是否有提升空間?

　　首先，不管被動還是主動，搜索推廣都有一個(gè)目標(biāo)。有時(shí)候，盡管目標(biāo)很模糊，類似先投個(gè)5千，看看有沒有訂單，這也可以翻譯成耗5000預(yù)算，帶來一個(gè)或多個(gè)訂單，銷售收入超過5000。

　　所以我們需要不斷檢測預(yù)算消耗、推廣的天數(shù)和推廣效果，預(yù)測其趨勢，看是否能達(dá)成目標(biāo)?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)報(bào)告里面的賬戶報(bào)告做出類似下面的趨勢圖，這對趨勢預(yù)測非常有幫助。

　　如果在預(yù)算花完或期限到達(dá)之前能完成目標(biāo)，所有人皆大歡喜。如果趨勢不理想，就要看差距有多大，是什么原因造成的，這是我們下面著重要講的。

　　之前制定的營銷策略所針對消費(fèi)人群是否被覆蓋完全?這是個(gè)困難的問題，需要對市場和消費(fèi)者的深入了解才能解答。但通過定期使用關(guān)鍵詞推薦工具也是可以不斷改進(jìn)的(推薦至少一個(gè)月做一次)。另外，通過生成推廣單元的數(shù)據(jù)報(bào)告，也可以通過了解展現(xiàn)量和預(yù)估搜索量之間的差異推斷是否由于排名靠后的原因失去展現(xiàn)機(jī)會。報(bào)告里面的點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)可以反映2層含義：

　　1.由于排名會影響點(diǎn)擊率，所以如果點(diǎn)擊率過低應(yīng)該很有可能是排名不理想造成的，如果預(yù)算允許還是可以提高出價(jià)進(jìn)行測試。

　　2.排名還反映了消費(fèi)者是否喜歡創(chuàng)意，如果點(diǎn)擊率不理想，如果不是排名的問題，就要考慮是給這個(gè)推廣單元所代表的消費(fèi)者傳遞了不合適的信息，需要修改創(chuàng)意，嘗試找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

　　報(bào)告里面的平均點(diǎn)擊價(jià)格代表了獲取每個(gè)感興趣的消費(fèi)者的成本，這個(gè)成本的高低也有2個(gè)影響因素：競爭和質(zhì)量度。

　　如果對轉(zhuǎn)化進(jìn)行檢測就可以獲得下面這樣的表格，最后一列CPA是我們自己用EXCEL的公式加上的(用消費(fèi)除以轉(zhuǎn)化)，每個(gè)轉(zhuǎn)化以及每個(gè)轉(zhuǎn)化帶來的毛利是知道的，所以，我們可以簡單得出結(jié)論：CPA高出毛利的需要降低出價(jià)，而CPA小于毛利的可以提升出價(jià)。這是最簡單的提高效果的方式。

　　但是，由于搜索營銷中間影響因素比較多，如果想最大限度的提高效果，需要細(xì)致的分析。我們在后面會介紹分析方法。

　　二、付費(fèi)搜索中數(shù)據(jù)的相互關(guān)系

　　這張付費(fèi)搜索數(shù)據(jù)的關(guān)系圖，希望對初進(jìn)這個(gè)行業(yè)的人員在分析問題過程中有所幫助。

　　看第一眼的時(shí)候也許你會暈，但如果容我稍微解釋下，你會很容易記住這些紛繁的箭頭。

　　首先我們看最上面一行的五邊形。從左到右描述了因果關(guān)系：因?yàn)橛辛艘欢康膹V告展現(xiàn)，才有可能獲得廣告的點(diǎn)擊，從而為網(wǎng)站帶來訪問量，而網(wǎng)站有了訪問量才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生交易，帶來收入。

　　再從右向左看第二行橢圓，當(dāng)網(wǎng)站訪問量一定的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率決定了網(wǎng)站會產(chǎn)生多少轉(zhuǎn)化，而影響轉(zhuǎn)化率的原因比較多，例如，注冊或購買流程繁復(fù)，大部分網(wǎng)民非常缺乏耐心和執(zhí)著，下面的情況都可以在幾秒內(nèi)讓訪問者放棄：需要填寫的內(nèi)容較多，設(shè)置用戶名或密碼手續(xù)繁瑣，購物付款環(huán)節(jié)太多，網(wǎng)站沒有良好的導(dǎo)航或站內(nèi)搜索，登錄頁面上一眼望去看不到感興趣的內(nèi)容，等等。

　　從轉(zhuǎn)化率向左看，我們可以發(fā)現(xiàn)，不是所有點(diǎn)擊都能形成登錄頁面的訪問量。這里我們使用了到達(dá)率來測算有多大百分比的點(diǎn)擊可以被記錄成訪問，或者說是登錄頁面的PV(Page View)。有多重原因會造成點(diǎn)擊量和訪問量對不上的情況：網(wǎng)站對網(wǎng)通的訪問者反映迅速而電信的用戶經(jīng)常打不開網(wǎng)頁，或者把網(wǎng)通電信的情景換成國外國內(nèi)，原因大家都知道，認(rèn)真的廣告主盡量找國內(nèi)貴一點(diǎn)的雙線機(jī)房或多線機(jī)房來放置服務(wù)器，也許算下來還省了錢。另外有一種常見情況是做了一個(gè)巨大無比的flash網(wǎng)站，并將其做成了登錄頁面，訪問者要瞪著屏幕上的加載滾條默數(shù)到100才能看到網(wǎng)站內(nèi)容。

　　網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司想做點(diǎn)炫的多掙錢，這情有可原，誰叫廣告主不知道越是簡潔的頁面設(shè)計(jì)難度越大呢。單弄個(gè)好幾兆大的頁面作為登錄頁，這絕對是瘋狂的舉動，因?yàn)楹苌倌苡性L問者(尤其是從搜索引擎過來的)有耐性等上10秒鐘。還有一種常見情況，問題出在網(wǎng)站分析工具身上，由于網(wǎng)站監(jiān)測往往需要訪問者的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)站分析工具的服務(wù)器進(jìn)行頻繁通訊，一旦是國外的分析工具，網(wǎng)速太慢，或者分析工具的服務(wù)器負(fù)載過重，都會造成通訊丟包，數(shù)據(jù)遺失，尤其我國各地域網(wǎng)速差異很大，無疑雪上添霜。所以北上廣訪客的到達(dá)率不錯，但其他地區(qū)的可能會成問題。

　　所以，到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率都和網(wǎng)站技術(shù)、設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品運(yùn)營有極大的關(guān)系，在大筆燒廣告預(yù)算之前，一定要進(jìn)行試投放，提前把網(wǎng)站和運(yùn)營的問題梳理清楚。

　　展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量之間的關(guān)系涉及到了付費(fèi)搜索的幾個(gè)核心原理，我們在這里著重講一下。首先，澄清一下點(diǎn)擊率這個(gè)概念，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，很多人會將點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率混淆。點(diǎn)擊，是個(gè)行為，是網(wǎng)民看到廣告并嘗試打開廣告所連接的網(wǎng)頁而產(chǎn)生的行為，最常見的是移動鼠標(biāo)箭頭到廣告商并叩擊了鼠標(biāo)的按鍵。點(diǎn)擊率，是個(gè)比值，用來反映廣告被展現(xiàn)和被點(diǎn)擊在數(shù)量上的比率，例如，廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上100次，被點(diǎn)了1次，其點(diǎn)擊率是1%。

　　我們也可以認(rèn)為，點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量*點(diǎn)擊率，即1個(gè)點(diǎn)擊=100次展現(xiàn)*1%的點(diǎn)擊率。

　　我們可以認(rèn)為，點(diǎn)擊率反映了廣告對網(wǎng)民的吸引程度，當(dāng)然希望點(diǎn)擊率越高越好。從下面這張搜索結(jié)果頁的熱圖，我們發(fā)現(xiàn)，儀器記錄到在左上角這個(gè)區(qū)域網(wǎng)民目光停留了更長的時(shí)間，于是廣告主都希望自己的廣告出現(xiàn)在左上角，從而得到更多的關(guān)注。

　　但當(dāng)2個(gè)或多個(gè)廣告主在搶同一個(gè)關(guān)鍵詞的左上角這個(gè)位置的時(shí)候，該讓誰排在上面呢?

　　是誰出價(jià)高就能排在上面嗎?當(dāng)然不能，如果一個(gè)相關(guān)性很差的廣告因?yàn)槌鰞r(jià)高就出現(xiàn)在第1位上回給網(wǎng)民造成很大的困擾，所以，需要考慮網(wǎng)民的選擇，看網(wǎng)民希望點(diǎn)哪個(gè)廣告。于是搜索引擎引入了一個(gè)數(shù)值：質(zhì)量度，用它來反映網(wǎng)民的意愿。大體上，質(zhì)量度是受剔除排名因素之后的點(diǎn)擊率的影響，所以，第一張圖上從點(diǎn)擊率到質(zhì)量度的箭頭是用虛線畫的。

　　搜索引擎把廣告主的最高出價(jià)乘以網(wǎng)民意愿的質(zhì)量度來評判誰可以排在上面，這就是綜合排名指數(shù)(CRI)，誰的CRI高誰就可以排在前面。所以，在第一張圖上，排名受到來自出價(jià)和質(zhì)量度箭頭的影響。另外，如果質(zhì)量度過低，網(wǎng)民不認(rèn)可的廣告，是不能展現(xiàn)在左邊的廣告位的，無論出價(jià)有多高，在改善質(zhì)量度之前，只能排在右側(cè)。

　　另外，我們也可以推斷，排名靠上的廣告可以獲得更高的點(diǎn)擊率，創(chuàng)意越吸引人的廣告可以獲得更高的點(diǎn)擊率。所以，在第一張圖上，點(diǎn)擊率獲得從排名和創(chuàng)意來的兩條箭頭。

　　我們再說一下點(diǎn)擊價(jià)格的計(jì)算。由于引入了質(zhì)量度的概念，質(zhì)量度影響了排名的同時(shí)，搜索引擎還希望在費(fèi)用上也能鼓勵質(zhì)量好的廣告，所以有了下面這個(gè)較復(fù)雜的點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)算公式。

　　從這個(gè)公式我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊價(jià)格受到排名和質(zhì)量度的影響，所以在第一張圖上，點(diǎn)擊價(jià)格受到來此排名和質(zhì)量度的箭頭。

　　將每次的點(diǎn)擊價(jià)格加在一起的總和就是點(diǎn)擊費(fèi)用，也是總體的轉(zhuǎn)化成本，將其除以轉(zhuǎn)化次數(shù)，就能得到平均轉(zhuǎn)化成本，即CPA。這個(gè)指標(biāo)被常用來評估為了獲取訂單或客戶信任的難易。

　　最后，我們再將目光回歸到第一張圖的左上角，研究一下展現(xiàn)量受哪些因素的影響。

　　首先，關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)決定了展現(xiàn)的次數(shù)，另外，賬戶里在時(shí)段、地域的設(shè)定會限制廣告展現(xiàn)次數(shù)，另外，如果預(yù)算的設(shè)定引起廣告提前下線，也變相的起到了時(shí)段限制，降低了廣告展現(xiàn)次數(shù)。所以，展現(xiàn)量受到來自關(guān)鍵詞搜索量的影響，以及預(yù)算、時(shí)段、地域設(shè)置的影響。

　　我們可以利用這張圖來分析問題，當(dāng)有廣告主抱怨CPA高的時(shí)候，我們可以通過箭頭追溯到點(diǎn)擊成本和轉(zhuǎn)換量這兩個(gè)因素，有可能是轉(zhuǎn)化量少或點(diǎn)擊成本高造成的，之后再通過這兩個(gè)因素的相關(guān)數(shù)值進(jìn)行比對，這樣可以形成一個(gè)問題的判斷樹，最終挖掘出問題的本質(zhì)。

　　而這張圖的最左邊的一列正是我們可以控制的廣告因素，在我們判斷出問題后，也能靠這張圖找到解決方法。

　　三、判斷樹以及數(shù)據(jù)分析

　　我們先從一個(gè)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)來分析，下表是游戲這個(gè)關(guān)鍵詞在百度游戲推廣項(xiàng)目中一天的數(shù)據(jù)。其中CPA65.90，遠(yuǎn)高于賬戶整體水平CPA28，我們想分析出其CPA高的原因。從上一節(jié)的數(shù)據(jù)項(xiàng)相互關(guān)系的圖中，我們可以看到對CPA有直接影響的是轉(zhuǎn)化量和點(diǎn)擊成本，因?yàn)橛?jì)算CPA(平均轉(zhuǎn)化成本)是用點(diǎn)擊成本去除以轉(zhuǎn)化量來得出的。

　　所以我們現(xiàn)在CPA高的原因有2個(gè)直接影響因素：點(diǎn)擊成本高，轉(zhuǎn)化量小。點(diǎn)擊成本等于點(diǎn)擊量乘以點(diǎn)擊單價(jià)，而轉(zhuǎn)化量等于訪問量乘以轉(zhuǎn)化率，訪問量等于到達(dá)率乘以點(diǎn)擊量。因此，上面那個(gè)CPA的公式可以變形成：

　　從上面這個(gè)公式，我們可以很直觀地看到，CPA和點(diǎn)擊量已經(jīng)完全無關(guān)了，CPA高的根源成為點(diǎn)擊單價(jià)高，到達(dá)率或轉(zhuǎn)化率低，這3個(gè)可能的直接影響因素了。

　　我開始收集數(shù)據(jù)對這3個(gè)因素進(jìn)行評估：

　　其中到達(dá)率是廣告來源的訪問量與廣告點(diǎn)擊量之間的比值，反映從點(diǎn)擊到網(wǎng)頁打開這個(gè)過程是否存在損失。游戲這個(gè)詞只被記錄的登錄頁面的PV和獨(dú)立訪客數(shù)，沒有訪問量。但我們查看了點(diǎn)擊量與獨(dú)立訪客數(shù)之間的差異，并參考了登錄頁面的PV數(shù)，沒有發(fā)現(xiàn)存在太大的差異，說明這個(gè)環(huán)節(jié)沒什么問題。

　　另外，整體賬戶的CPC是2.69，而游戲的CPC是1.62，幾乎低了1/3，應(yīng)該不是CPA高的主要因素。

　　整體賬戶的轉(zhuǎn)化率是9.59%，而游戲的轉(zhuǎn)化率是2.35%，低了3倍，它就是CPA高的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

　　至此，我們完成分析關(guān)鍵詞游戲的第一部分工作，將CPA高的問題表征追溯到轉(zhuǎn)化率差這個(gè)因素上。

　　下一步，為了能制定優(yōu)化方案，我們需要將轉(zhuǎn)化率差這個(gè)因素繼續(xù)細(xì)化分析到我們可以控制的范圍內(nèi)。這有點(diǎn)像游戲這塊寶石有雜質(zhì)，在拋棄寶石之前，我們需要觀察是否可以雕刻，挖掉雜質(zhì)，保留下純凈的部分，我們能控制的是：

　　1.按地域或時(shí)段來查看轉(zhuǎn)化率，如果的確存在明確差異，用地域或時(shí)段限制來剔除不好的部分。

　　2.看搜索詞報(bào)告，如果搜索詞之間存在明顯轉(zhuǎn)化率差異，用否定匹配，單獨(dú)購買或變更匹配模式來剔除不好的搜索詞。

　　3.看創(chuàng)意報(bào)告，如果創(chuàng)意之間轉(zhuǎn)化率存在明顯差異，暫?；蚋鼡Q掉不好的創(chuàng)意。

　　4.檢查登錄頁面設(shè)計(jì)和內(nèi)容與搜索詞的關(guān)聯(lián)程度，通過測試選擇更有效的登錄頁。

　　5.通過降低出價(jià)降低排名，從而使CPC降低，最終使CPA下降，但有可能在CPA降低到期望值之前，由于出價(jià)過低，廣告不能推左、不能排到首頁、甚至下線。

　　由于百度游戲的系統(tǒng)目前只能追蹤到搜索詞，我們只有第2、第4和第5手段可以用，所以我們首先查看了短語匹配的游戲基于搜索詞的數(shù)據(jù)，并將消費(fèi)占比較大的陳列如下：

　　游戲這個(gè)關(guān)鍵詞的CPA是65.90，所以們用這個(gè)數(shù)值作為標(biāo)準(zhǔn)，將CPA大于這個(gè)數(shù)值上搜索詞視為壞孩子，CPA小于這個(gè)數(shù)值的視為好孩子。

　　從上表的搜索詞來看，我們發(fā)現(xiàn)包含7K7K的搜索詞轉(zhuǎn)化率都不高，都是壞孩子。通過對百度游戲和7K7K兩個(gè)游戲網(wǎng)站的分析發(fā)現(xiàn)，百度游戲偏策略和角色扮演，玩起來需要投入精力和時(shí)間并能獲得成就感，而7K7K偏休閑游戲，可以用來放松身心打發(fā)碎片時(shí)間。所以我們認(rèn)為，搜索7K7K的人群應(yīng)該不太符合百度游戲的用戶屬性，這也就是為什么和7K7K相關(guān)的搜索詞效果不好的原因。具體后續(xù)優(yōu)化方案可以考慮2個(gè)方向：

　　1.將7K7K設(shè)為否定匹配，完全放棄這類搜索用戶。其后果會使游戲這個(gè)詞的消費(fèi)下降21261.37，占比21%，轉(zhuǎn)化下降195個(gè)，占比12.7%，可以使CPA從65.90下降到59.63。

　　2.如果對這些轉(zhuǎn)化的丟失非常心疼，也可以考慮單獨(dú)購買這些包含7K7K的關(guān)鍵詞，并控制其出價(jià)，將CPC壓低到現(xiàn)有的1/3或者更低，保證較低的CPA水平。

　　另外，從上表我們也能發(fā)現(xiàn)，單機(jī)游戲和好玩的單機(jī)游戲有著較多的轉(zhuǎn)化量和較低的CPA。為了增進(jìn)其轉(zhuǎn)化數(shù)量從而拉低整體CPA，我們可以嘗試單獨(dú)購買和單機(jī)游戲接近的關(guān)鍵詞，有針對性的配以創(chuàng)意和登錄頁面。

　　手機(jī)游戲從詞性上和百度游戲要獲取的用戶相差較大，這也不難解釋其轉(zhuǎn)化率奇低。我們應(yīng)該考慮將手機(jī)列入否定匹配的詞表中。

　　雙人小游戲大全這個(gè)詞點(diǎn)擊率很高，但轉(zhuǎn)化率較差，這很有可能說明很多搜這個(gè)詞的人對百度游戲感興趣，但沒在網(wǎng)站找到自己想要的內(nèi)容，非常可能是登錄頁面與廣告創(chuàng)意之間有不匹配的地方，可以考慮單獨(dú)購買，有針對性的設(shè)置創(chuàng)意和登錄頁面，期望能提高轉(zhuǎn)化率。

　　四、大數(shù)據(jù)量的分析方法

　　從上面的并不完整的分析我們可以看出，將一個(gè)關(guān)鍵詞從問題表征分析到根源并細(xì)化到可操作層面是非常耗費(fèi)時(shí)間的。那么，如果客戶擁有成千上萬個(gè)關(guān)鍵詞，這是否會變成一個(gè)噩夢般的工作呢?值得慶幸的是，我們還是有些方法可以躲過那樣的悲劇的，下面我們逐步來介紹：

　　首先，先把關(guān)鍵詞按有轉(zhuǎn)化和無轉(zhuǎn)化分成2大類，首先看有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞：

　　我們將有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞放到轉(zhuǎn)化量(橫軸)和CPA(縱軸)的散點(diǎn)圖里面去，如上圖。并用有轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的平均轉(zhuǎn)化量(2.6)和平均CPA(47)作為分界線，將關(guān)鍵詞分為4個(gè)象限：

　　1.右上角象限的關(guān)鍵詞CPA高且轉(zhuǎn)化量大，廣告主通過購買這些關(guān)鍵詞爭奪客戶，相互競價(jià)造成CPA居高不下，廣告主很難靠這些詞盈利。我們把這個(gè)象限叫做暢銷詞。常見的暢銷詞是游戲這樣的通用詞。

　　2.右下角象限的關(guān)鍵詞CPA低并且轉(zhuǎn)化量大，這些詞是真正的盈利來源，廣告主希望這樣的詞越多越好，可以用來平抑暢銷詞的高昂成本。我們把這個(gè)象限叫做金牛詞。常見的金牛詞和廣告主業(yè)務(wù)高度相關(guān)，例如單機(jī)游戲，另外知名度高的品牌次也可能成為金牛詞，例如百度游戲。

　　3.左下角象限的關(guān)鍵詞CPA低并且轉(zhuǎn)化量小，這些詞一般在總體轉(zhuǎn)化量占比較低，不會超過20%，但關(guān)鍵詞數(shù)量龐大，管理難度和管理成本較高。我們把這個(gè)象限叫做長尾詞。常見的長尾詞字?jǐn)?shù)比較多，類似2010年網(wǎng)頁游戲。

　　4.左上角象限關(guān)鍵詞的CPA高并且轉(zhuǎn)化量小，這些詞讓廣告主如坐針氈，看著廣告預(yù)算花出去也沒效果，希望能分析出這些詞的問題，并降低損失。我們把這個(gè)象限叫做問題詞。問題詞本身沒什么規(guī)律可言， 要么是相關(guān)性差，例如手機(jī)游戲和百度游戲，要么就是在推廣環(huán)節(jié)中出現(xiàn)了各種問題。

　　我們之所以分出這4個(gè)象，是為了將有相通優(yōu)化方向的詞放到一起分析，這樣做的好處是降低分析維度。

　　另外，即便我們將關(guān)鍵詞分到4個(gè)象限里，卻依然面臨關(guān)鍵詞數(shù)量巨大，我們只有有限的時(shí)間和精力，沒法做到每個(gè)詞都精細(xì)分析的問題。為了能將我們有限的勞動時(shí)間換區(qū)最大的效果改進(jìn)，我們只能篩選出最需要改進(jìn)的關(guān)鍵詞加以關(guān)注。下面，我們討論一下篩選關(guān)鍵詞的原則：

　　1.二八法則，80/20法則(The 80/20 Rule),又稱為帕累托法則、帕累托定律、最省力法則或不平衡原則、猶太法則。此法則是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托剔除的。帕累托曾提出，在意大利80%的財(cái)富為20%的人所擁有，并且這種經(jīng)濟(jì)趨勢存在普遍性。后來人們發(fā)現(xiàn)，在社會中有需要事情的發(fā)展，都邁向了這一軌道。目前，世界上有很多專家正在運(yùn)用這一原理來研究、解釋相關(guān)的課題。例如，這個(gè)原理經(jīng)過多年的演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的80/20原理，即百分之八十的價(jià)值來自百分之二十的因子，其余的百分之二十的價(jià)值則帶來百分之八十的因子。搜索營銷也有類似的法則，20%的關(guān)鍵詞帶來80%的效果。所以，幾種精力分析優(yōu)化那20%的詞會取得更顯著的效果。

　　2.TopN方法。2/8法則在實(shí)際操作中還是有不便的地方，需要不斷累積效果占比才能確定選擇范圍。在很多情況下，頭10到頭20的關(guān)鍵詞就是決定效果的中堅(jiān)力量。所以，根據(jù)能承受的工作量，篩選TOP5到TOP100的關(guān)鍵詞來分析也是可行的簡便方法。

　　現(xiàn)在，我們將4象限與篩選方法結(jié)合在一起：

　　1. 暢銷詞。廣告主不愿意看到這些詞的點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)換量下降，但還是奢望能降低單位成本。所以，我們篩選暢銷詞應(yīng)該用CPA降序排列，CPA高的關(guān)鍵詞應(yīng)該優(yōu)先得到照顧。著重要看這些詞的轉(zhuǎn)化率和CPC(質(zhì)量度和排名搞得因素由CPC綜合體現(xiàn)出來)。

　　2.金牛詞。廣告主期望金牛詞的流量能擴(kuò)大，讓他們的消費(fèi)占比提高。所以，我們篩選金牛詞應(yīng)該用展現(xiàn)量的倒序排列，展現(xiàn)量大的提升空間也就高。著重看這些詞的點(diǎn)擊率和排名，也可以有計(jì)劃小規(guī)模地開放匹配模式，拓展一下關(guān)鍵詞數(shù)量。

　　3.長尾詞。雖然數(shù)量大，管理成本高，但這也是盈利的來源啊，廣告主當(dāng)然希望長尾詞的流量擴(kuò)大，消費(fèi)占比提高了。所以，同金牛詞一樣，篩選方法是展現(xiàn)量的倒敘排列。著重看這些詞的排名和點(diǎn)擊率。

　　4.問題詞。廣告主希望降低問題詞的消費(fèi)占比，所以我們用消費(fèi)的倒敘排列來篩選，消費(fèi)高的詞絕對是有限照顧對象。著重看這些詞的轉(zhuǎn)化率和匹配模式。

　　有轉(zhuǎn)化的詞被分象限篩選出來后，應(yīng)該按之前的單個(gè)詞的分析思路從表征分析到本質(zhì)原因，最后細(xì)化到可操作原因。

　　最后再看沒轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，我們把他們放到點(diǎn)擊費(fèi)用(縱軸)和點(diǎn)擊量(橫軸)的散點(diǎn)圖上呈現(xiàn)出來：

　　我們還是全體關(guān)鍵詞的平均CPA和總體轉(zhuǎn)化率作為標(biāo)準(zhǔn)，篩選點(diǎn)擊費(fèi)用大于平均CPA或者點(diǎn)擊數(shù)量大于總體轉(zhuǎn)化率的倒數(shù)(例如：2%的倒數(shù)是50)。凡是符合上述條件之一者，全部拉過來按點(diǎn)擊費(fèi)用倒序排列，燒錢越多越要嚴(yán)查。著重關(guān)注它們的到達(dá)率和跳出率。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：7000字SEM競價(jià)數(shù)據(jù)分析方法論-競價(jià)經(jīng)驗(yàn)分享
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