給人假希望，并且賺取患者的血汗錢，比病魔本身更讓人痛恨!

　　魏則西事件之后，醫(yī)療競價進(jìn)入了民眾視線，但是大部分人不知道的是，醫(yī)療競價只是民營醫(yī)院的一小部分，一個完整的民營醫(yī)院其實包括了SEO、SEM和咨詢。

　　今天，我并不想過多地重提魏則西的事情，我只是想把我?guī)啄甑尼t(yī)療經(jīng)歷告訴大家，讓大家知道一個完整的民營醫(yī)療包括什么，并粗略講一下SEO和SEM。

　　一、了解這個行業(yè)

　　14年3月，我來到上海，因為學(xué)的是新聞專業(yè)，所以希望可以做編輯之類的工作，便投了一些網(wǎng)絡(luò)編輯的崗位，大約三天后，一家名為某某偉業(yè)的公司給我打了電話，對我說他們在招聘網(wǎng)絡(luò)編輯，問我感不感興趣。

　　由于剛剛踏入社會，投的簡歷有人回復(fù)讓我十分興奮，當(dāng)場便答應(yīng)了，也沒有再去看第二家，入職后，我才知道其實并不是網(wǎng)絡(luò)編輯，而是網(wǎng)絡(luò)推廣，正規(guī)點的名字，就叫SEO。

　　公司和很多醫(yī)院合作，然后負(fù)責(zé)人會把醫(yī)院進(jìn)行分配，通常一個醫(yī)院作為一個項目，這個項目下包括：競價、優(yōu)化推廣、咨詢、文案和美工。

　　這里的優(yōu)化推廣，就是SEO。而且你也看到了，競價只是其中一部分。

　　SEO小組拿到的一般是醫(yī)院網(wǎng)站，通常會有多個域名，然后SEO小組負(fù)責(zé)做這些網(wǎng)站的搜索排名，以及搜索引擎首頁除競價廣告外你能看到的所有排名。到月底時候，會根據(jù)依靠自然排名渠道來就診的人數(shù)多少，分配獎金。一般有按醫(yī)院營業(yè)額比例提成和按到院人頭提成兩種方式，不過基本形同虛設(shè)。

　　二、我的SEO生涯

　　我入職后，被分配到一個姓鄧的老手下面，他算是我的組長，那時候他手上已經(jīng)分配了一個叫唐山某皮膚病?？漆t(yī)院的項目，這個醫(yī)院一共有6個網(wǎng)站，我拿到了其中的三個。

　　

 

　　就是這家醫(yī)院，但只剩下外推信息

　　那時候多個域名是絕大部分醫(yī)療網(wǎng)站的路數(shù)，因為一個網(wǎng)站的關(guān)鍵詞數(shù)量有限，可以獲得的排名也有限，為了搶占病種排名，必須要采取多網(wǎng)站的策略，這樣可以把關(guān)鍵詞以病種的形式分出去。比如我拿到的三個里，有銀屑病、白癜風(fēng)以及青春痘三個單一病種站。

　　每天的任務(wù)也是固定的。先是查看排名，這個可以通過各種站長工具查詢，對于一些重點詞的排名需要手動去查看，因為工具可能存在偏差。

　　其次就是網(wǎng)站內(nèi)容檢查，如果都正常，那么就開始著手更新文章，我當(dāng)時一個網(wǎng)站要更新2-5篇不等，雖然要求原創(chuàng)，但是實際根本不會有多少人真正去手打，大部分都是復(fù)制過來稍作修改便發(fā)出去。當(dāng)然了，標(biāo)題內(nèi)加上關(guān)鍵詞，文章內(nèi)加上內(nèi)鏈這都是必做的。

　　這些完成后，會用大小號或者發(fā)帖機(jī)來做一些論壇推廣工作，就像下圖這種，你可以理解為初級水軍。

　　

 

　　百度知道、百度貼吧、以及第三方平臺，都是外推信息

　　看圖中這些，你可能覺得這些帖子有什么用啊。

　　用處很大，搜索引擎首頁，一般自然排名有10個位置，我們自己的網(wǎng)站只能占一個位置，那么其他的位置怎么辦?肯定不可能讓對手做上來。所以搶占排名，這就是這些帖子的意義，哪怕只有一個標(biāo)題在上面，但是它展示的是我們的信息。

　　做的最好的那段時間，首頁是霸屏的，你可以想想看，當(dāng)有人搜索的時候，看到的都是我們的信息。這樣一來，沒有競爭對手的排名，轉(zhuǎn)化自然要高一些。

　　第一個月，通過優(yōu)化渠道到院人數(shù)是35人，我拿到了300塊錢。后面一連三個月，我的獎金基本都在300塊左右，我有些急了，不可能每個月都一樣，于是我大鬧了一番，順理成章的獎金變?yōu)榱?000。

　　你們可以想一下其中的操作空間，這些我后面會說。

　　后來項目調(diào)整，我們接手了一個東莞的新項目，依舊是皮膚病醫(yī)院。此時我已工作大半年，輕車熟路，與鄧哥配合也頗為默契。

　　后來某一天，我聽到我們主管在大談特談：“武警那個項目，有個人看牛皮癬，一個月就看了兩萬多，他們組這個月獎金不少。”，又或者“XX去割包皮，做一半讓他加錢”。

　　對的，這種你在網(wǎng)上才能看到的新聞，就發(fā)生在我身邊!我只覺得充滿了厭惡感。

　　于是我辭了職，本想找一份別的工作，可又沒有別的技能，只能再次轉(zhuǎn)投SEO。

　　這次，我到了普陀某家大公司，有整層的辦公樓，幾千人。

　　再次面試，我已經(jīng)有了資歷，因此做了組長。我不光自己在做一個蘭州的耳鼻喉項目，還要帶著幾個新人做上海的兩個皮膚病醫(yī)院、一個五官科醫(yī)院。

　　優(yōu)化主管姓楊，這是我第一次直接接觸SEO部門總負(fù)責(zé)人。而獎金則是我從主管那里拿到，然后視心情給幾個其他項目人員分配，我這時候才明白，以前為什么我總是300塊錢，因為新手和老手待遇是不同的。

　　這種不同還體現(xiàn)在別的方面，在15年末，醫(yī)療在外推優(yōu)化方面已經(jīng)不行了，當(dāng)時我手里蘭州的項目，排名近乎掉光，月底到院為0，按理說，應(yīng)該拿不到獎金，可是主管依舊發(fā)了500，其他幾個項目統(tǒng)統(tǒng)掛零。

　　雖然混的還行，可是絲毫開心不起來，我再一次辭職。而這次離開，也結(jié)束了我的民營醫(yī)療生涯。

　　三、關(guān)于項目里的SEM

　　雖然我的SEO生涯看起來很長，但其實SEO在民營醫(yī)療部門里，是邊緣化的部門。

　　為什么?核心問題在于轉(zhuǎn)化率和流量很低。除非是那種十分知名的醫(yī)院，比如之前某武警公立外包的一個科室，他們每個月SEO預(yù)約可以達(dá)到200人，但是你要知道，很少會有這樣的項目。之前唐山的項目一個月到三十多人，已經(jīng)算很好了。

　　除此之外，因為SEO不需要投入費用，因此很多公司都是抱著能來就賺，不來也不虧的態(tài)度，這種情況下，SEO怎么可能作為核心?

　　從總體來看，醫(yī)療競價，也就是SEM，才是部門核心，因為他們是花錢的部門。

　　醫(yī)療競價部門，是分班的，有白班，有夜班，還有大夜班，大夜班和夜班的區(qū)別在于大夜班上班時間在晚上10點后，下班要到早上我們正常上班的時間，三班合起來，剛好晝夜不停，所以為什么半夜你打開一些醫(yī)療網(wǎng)站，依然有“醫(yī)生”和你對話，原因就在此。

　　那么競價是怎么運作的呢?一個競價賬戶，包括關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。我舉個簡單的例子，看下圖。

　　

 

　　圖中藍(lán)色框起來的部分顯示的就是一個完整的創(chuàng)意，至于紅框圈起來的地方，是后臺采用通配符的方式，用你搜索的詞語代替了通配符里的關(guān)鍵詞。

　　什么時候會出現(xiàn)這種情況呢?就是搜索詞和關(guān)鍵詞完全一樣，或者詞義相近，這時候就會產(chǎn)生替換，并且把這個創(chuàng)意展現(xiàn)給你。

　　展現(xiàn)當(dāng)然是有代價的，那就是購買這個關(guān)鍵詞的人對關(guān)鍵詞的出價。比如上圖中，搜索“皮膚病醫(yī)院”，現(xiàn)在A和B都購買了“皮膚病醫(yī)院”的這個關(guān)鍵詞，A出價20，B出價10塊，那么一定是A排第一，B排第二。

　　需要知道的是，單純的展現(xiàn)出來，并不花錢，但是只要我們點擊了廣告，就會產(chǎn)生扣費。所以這就是對競價的普遍要求——展現(xiàn)和成本的平衡。

　　展現(xiàn)次數(shù)多，患者才有可能點擊，這樣才能有對話，帶來流量。同時如果無效點擊過多，那么就是白白花費，成本激增。

　　假如一個病種，出價到99元，雖然占據(jù)了第一。但是誤點、無意向以及競爭對手惡意點擊(行業(yè)常見)時常發(fā)生，這樣點個十幾二十次，幾千塊錢就全交到醫(yī)療競價那里了。更何況實際出價可能更高，這樣單個賬戶是承受不了這樣點擊的，競價人員也要為此負(fù)責(zé)。

　　因為每個賬戶的預(yù)算是有限的，如果你的預(yù)算全部花在了某一個高出價病種上，那么很明顯你不會得到太多展現(xiàn)，沒展現(xiàn)就意味著沒有對話，沒有對話，這個賬戶就虧損了。

　　通常情況下，醫(yī)療競價會開多個賬戶，而且投入較大。我的一個朋友，姓高，他們的醫(yī)療競價賬戶多達(dá)九個。九個戶，按一個1000/天的預(yù)算，每天總預(yù)算就要近一萬。而在實際操作中，每個賬戶預(yù)算通常要好幾千，過萬的也不少見。

　　

 

　　你現(xiàn)在可以想象醫(yī)療在這方面投入有多大，甚至有些公司一年收入的70%-80%都交給了醫(yī)療競價推廣。而所有的投入是都要收回成本的，還要產(chǎn)生相應(yīng)的盈利。羊毛出在羊身上。

　　四、民營的另一個核心——咨詢員

　　競價作為醫(yī)療的核心，自然不可能單打獨斗，與之相配合的，咨詢、美工。其中咨詢的位置相當(dāng)重要，因為轉(zhuǎn)化是發(fā)生在這個環(huán)節(jié)的。

　　對競價來說，成本和轉(zhuǎn)化是息息相關(guān)的，為了轉(zhuǎn)化，會為競價推廣專門做一個“落地頁”。所以在我們點進(jìn)一個廣告的時候，看到的并不是一個正常的網(wǎng)站，而是“落地頁”。醫(yī)療落地頁就不是為了美觀而生，它純粹是為了轉(zhuǎn)化而生。

　　落地頁的一切設(shè)計都和數(shù)據(jù)掛鉤，比如什么地方放一個入口可以讓對話增加百分之幾。數(shù)據(jù)來源自然是競價員的后臺數(shù)據(jù)和咨詢員的對話數(shù)據(jù)，而美工(甚至不能稱為設(shè)計)只需要按照這個要求去做即可，這也是為什么美工不如咨詢重要的原因。

　　正是如此，你會在落地頁內(nèi)看到大量咨詢?nèi)肟?，甚至?xí)兄鲃友垙棿埃@是咨詢在盡力形成對話，有對話，才可能留下患者的聯(lián)系方式，形成轉(zhuǎn)化。

　　有些人會覺得我不對話就沒什么損失，那么錯了。

　　在這一步中，你的身份信息可能完全暴露，比如你的IP、使用的瀏覽器、電腦系統(tǒng)版本甚至手機(jī)系統(tǒng)，全部展現(xiàn)在對話軟件內(nèi)。咨詢會對對話進(jìn)行標(biāo)記，如果你是惡點或者不是患者，咨詢會毫不猶豫地拉黑你的IP。

　　通常咨詢會有很多偽裝，醫(yī)療站內(nèi)常見的就是“某醫(yī)生”、“某主任”等等。與客戶對話后，他們會極力引導(dǎo)客戶留下電話或者相關(guān)信息，為最后轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。

　　

 

　　

 

　　

 

　　各式各樣的咨詢窗口、彈窗

　　競價和咨詢的流程，簡單來說就是：

　　-如果你點了A的廣告，進(jìn)去無視彈窗和客服邀請對話框，然后退出，A就給醫(yī)療競價貢獻(xiàn)了20塊錢，同時獲得一個無效點擊;

　　-如果你點了A的廣告，進(jìn)去通過彈窗或者客服對話框進(jìn)行了對話，無意向，然后退出，A就給醫(yī)療競價貢獻(xiàn)了20塊錢，同時獲得一個無效咨詢;

　　-如果你點了A的廣告，進(jìn)去通過彈窗或者客服對話框進(jìn)行了對話，有意向，留下了電話或者信息，A就給醫(yī)療競價貢獻(xiàn)了20塊錢，同時獲得一個有效咨詢。

　　有效咨詢形成轉(zhuǎn)化。具體操作就是咨詢會聯(lián)系留下聯(lián)系方式的患者，一般的開場都是這樣的：“您好，請問是XX先生/女士嗎，我這里是XX醫(yī)院，看到您在我們網(wǎng)站上進(jìn)行了XX的咨詢，請問是有這方面的病情需要了解的嘛?”，又或者是“您好，我是XX醫(yī)院的XX醫(yī)生，您剛剛向我咨詢了XX病情，請問有什么我能幫您的?”。

　　所以患者會奇怪，為什么咨詢了之后就會有人打自己電話?因為打電話的人和在網(wǎng)站上與你對話的是同一個人!患者，就是他的“客戶”，如果他成功拉患者到院，那么醫(yī)院登記之后，患者就會“產(chǎn)生”提成，這個提成，要分給競價、咨詢以及項目內(nèi)其他人。

　　具體的分成，以高姓朋友當(dāng)時項目為例，他的競價提成在13.5%-15.6%之間。

　　

 

　　與此同時，因為你去就診，那么同時會形成一個到院，對于競價來說，你就組成了降低成本的分母(總花費/到院人數(shù)=人均到院成本)。

　　隨后，咨詢會把對話數(shù)據(jù)，發(fā)送給主管或者競價人員，競價會根據(jù)客服對話整理關(guān)鍵詞，對賬戶調(diào)整，然后把網(wǎng)站數(shù)據(jù)反饋給美工，調(diào)整落地頁，咨詢在落地頁繼續(xù)引導(dǎo)患者。這就是一個完整的閉合與循環(huán)。

　　如果操作得當(dāng)，這個循環(huán)可以一直走下去并且盈利。

　　五、民營的現(xiàn)狀

　　上述那些，已經(jīng)是2016年之前的事了，在魏則西事件發(fā)生前，醫(yī)療的頹勢已經(jīng)很明顯了，百度算法的調(diào)整導(dǎo)致SEO在醫(yī)療里，基本上是涼了。

　　但是SEM這個大蛋糕，醫(yī)療是無論如何不會放棄的，你不信?隨便搜搜看。

　　

 

　　看到了嗎，前四位(有時是前五位)依然是競價的天下。

　　當(dāng)然，合作方式現(xiàn)在變了，比如不再開設(shè)公司，而是以團(tuán)隊形式，直接入駐醫(yī)院內(nèi)部，節(jié)省房租，前面姓高的朋友，現(xiàn)在就屬于這種。

　　即使是現(xiàn)在，他們項目每個月依然可以到院300左右。他還向我提起，他們醫(yī)院屬于那種膽小的醫(yī)院，什么專家稱號和彈窗都不敢放，并表示，如果學(xué)別人放一下，轉(zhuǎn)化還會更好。

　　

 

　　

 

　　看見沒，預(yù)定目標(biāo)，一個月450人的到院

　　你看，即使經(jīng)過了魏則西和眾多事件之后，醫(yī)療競價依然如此堅挺。這世界上，總有你想不到的事情和生存方法。

　　后記·關(guān)于自己

　　干這行，真的是要面對良心譴責(zé)。SEO和SEM還好，只需要面對數(shù)據(jù)，咨詢則是直面患者，如果換作我，我真不知道該怎么向那些患者開口。

　　同宿舍有個做咨詢的，他還算有良心，我有一次聽到他勸一個病人“您這個病，我們看不了，別來這浪費錢了，您最好到大醫(yī)院去看一下”，他一再強(qiáng)調(diào)去大醫(yī)院，因為那個患者是個打工的，我猜他可能文化程度不高。也不知道那個患者到底有沒有聽懂。

　　我和鄧哥常說，不靠譜的醫(yī)療真他媽的損人不利己。

　　16年初，就在魏則西去世前的一個月，我辭職回家。沒多久，鄧哥也離職?，F(xiàn)在，我們都徹底離開了醫(yī)療行業(yè)。

　　

 

　　我常想，魏則西的死，我也有責(zé)任，所有從事民營醫(yī)療的人都有責(zé)任。因為那些醫(yī)療排名有我們的工作在里面。

　　“雪崩之時，沒有一片雪花是無辜的”。

　　我真的要向魏則西說聲對不起，雖然已于事無補。

　　是否該淘汰SEO和SEM這兩個職業(yè)?其實SEO和SEM本來是兩個很好的職業(yè)，被民營醫(yī)療和醫(yī)療競價毀掉了。

　　就在不久前，由于某公司老板在面試時隱瞞，導(dǎo)致我在入職時才發(fā)現(xiàn)他做的是保健品，沒有資質(zhì)的那種。聯(lián)系醫(yī)療競價代理開戶，居然告知可以。

　　問他怎么過保健品資質(zhì)文件審核這一關(guān)，答曰：隨便借一個別人的，PS。

　　果斷離職。

　　我這輩子，再也不想做任何和民營醫(yī)療、保健相關(guān)的工作。

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：真實的醫(yī)療競價：榨干病患血汗錢，比病魔更惡！
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