搜索引擎營銷在我國展開了十幾年，總有一些企業(yè)主或者老板反響說搜索營銷“沒效果””費用太高“等疑問?可實踐真的是感覺的那樣嗎?

　　其實不然，關(guān)于搜索營銷依賴度高、預(yù)算多的廣告主們，他們有經(jīng)濟能力去聘請有專業(yè)履歷的搜索營銷人員來處理，但大多數(shù)中小企業(yè)往往只是找?guī)讉€剛剛?cè)胄械膯T工或者是實習(xí)生沒有太多經(jīng)驗的人，而這些人大多數(shù)都是缺少實操的履歷、沒有專業(yè)經(jīng)歷、更沒有耐性研討，所以常常簡略得出上述的結(jié)論。

　　所以咱們做搜索營銷首先要明確一件事情，那就是對大多數(shù)廣告主來說做這件事的目的有且只有一個“把產(chǎn)品/服務(wù)展現(xiàn)給需要的用戶，達成點擊或者表單的填寫最終促進成交”。當然，天貓、京東、亞馬遜等大品牌廣告主除外，他們是在買流量，不同于常規(guī)上的搜索營銷，這次主要針對常規(guī)情況下做搜索營銷為企業(yè)創(chuàng)收的情況。

　　那我今天就給大家系統(tǒng)分析一下如何做好搜索營銷，我會通過以下三個方面進行深度的解析。

　　i、 降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

　　ii、 持續(xù)優(yōu)化的思路與策略

　　iii、淺談互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

　　下面我就圍繞著這幾點給大家梳理一下，做搜索引擎營銷如何控制成本，提升ROI。

　　一、降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

　　首先咱們要明確一點，做搜索營銷效果好歸結(jié)于低轉(zhuǎn)化成本+高轉(zhuǎn)化率

　　低成本+高轉(zhuǎn)化率 = 低點擊價格+精準流量+高網(wǎng)站抵達率+高咨詢率+高成單率

　　1、低點擊價格

　　在目標排名的基礎(chǔ)上，要降低點擊價格就要知道點擊價格是由什么決定的，請看如下幾個公式：

　　點擊價格=(下一名出價*質(zhì)量度)/自己的質(zhì)量度+0.01

　　排名=出價*質(zhì)量度

　　質(zhì)量度=預(yù)估點擊率+創(chuàng)意相關(guān)性+落地頁體驗

　　點擊率=排名+展現(xiàn)樣式+業(yè)務(wù)相關(guān)性

　　綜上，要想降低點擊價格，需要提升分母(自己的質(zhì)量度)，想要積累高質(zhì)量度需要有高預(yù)估點擊率、高創(chuàng)意相關(guān)性和良好的落地頁體驗，提高點擊率需要好的排名、好的展現(xiàn)樣式、比較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，而好的排名又需要高出價和高質(zhì)量度，總地來說可以分三個方面：

　　1、可直接調(diào)控的出價、好的展現(xiàn)樣式(高級樣式+閃投)

　　2、需不斷調(diào)整優(yōu)化的創(chuàng)意相關(guān)性、業(yè)務(wù)相關(guān)性

　　3、需長期積累優(yōu)化的落地頁體驗

　　簡單的來說，要想降低點擊價格就要不斷優(yōu)化質(zhì)量度，并且要在投放初期夯實基礎(chǔ)。

　　2、精準流量

　　搜索營銷是購買關(guān)鍵詞競價獲得流量的一種推廣方式，其最核心的操作就是買對詞，何為買對詞?用大白話說就是買業(yè)務(wù)相關(guān)的詞，買能促進轉(zhuǎn)化的詞。

　　例如：產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機構(gòu)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校等詞，而不購買電商運營課程、電商運營培訓(xùn)班等詞，我們確實不買這些詞，但是有可能會匹配到這些詞，這時就需要用否定關(guān)鍵詞來校準流量，例如，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機構(gòu)將電商運營設(shè)為否定詞。

　　購買競價關(guān)鍵字是按點擊收費的，不是按你賬戶里有多少個關(guān)鍵字來收費的，而且展示也是免費的。

　　假定賬戶里有10萬個關(guān)鍵字，每天有20萬次展示，但帶來的點擊量是0個，是不會發(fā)作任何費用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，由于一千個人就有一千個查找方法，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。

　　舉例說明：我想買一輛汽車，但是我處在不同需求階段時搜的詞是不一樣，我現(xiàn)在對于汽車的品牌沒有什么概念，那我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么牌子的汽車性價比比較高呢?”當我知道了哪些品牌比較好，當我看好了品牌就會搜“豐田SUV這車怎么樣?”當我有錢的限制，我就會搜”40萬左右的豐田SUV汽車哪款最好?“這個牌子的汽車可以貸款多少錢?”等等。決定要購車了找4S店去就會搜“北京豐田經(jīng)銷商”。

　　而且同一種目的的詞也有不同的表達方法，比方價格相關(guān)的詞就有”報價“多少錢”“價格”“貴不貴”等等表達方法。

　　所以，不要怕麻煩，深入的了解你們公司的受眾用戶，分析他們用戶畫像，做好場景需求的分析，把他們會查找的關(guān)鍵詞和用戶行為全部覆蓋到，才能收羅住更多的精準流量。

　　3、高網(wǎng)站抵達率

　　以現(xiàn)在的技術(shù)水平，一般情況下，網(wǎng)站抵達率達不到95%以上就屬于不合格，抵達率低主要原因：

　　1、網(wǎng)站服務(wù)器帶寬低，運行內(nèi)存小，導(dǎo)致打開速度慢(4秒以上)

　　2、網(wǎng)站出現(xiàn)BUG，頁面打不開或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)404頁面等。

　　這兩種情況都會造成廣告預(yù)算投入的浪費，所以，購買安全的服務(wù)和有保障的服務(wù)器至關(guān)重要，另外就是要時常關(guān)注網(wǎng)站的打開情況。

　　4、高咨詢率和高成單率

　　在用戶達到網(wǎng)站之后，我們默認錢已經(jīng)花出去了，并且?guī)淼氖菧室庀蛉巳?，這時候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們，要讓咨詢率提高必須遵循以下3個基本原則：

　　1、頁面排版簡潔大方、導(dǎo)航方便快捷、模塊清晰明了

　　2、內(nèi)容完善、滿足用戶需求點

　　3、咨詢窗口(在線咨詢、電話咨詢)方便、容易找到，并且有促進咨詢的動作

　　最后是線上銷售人員的培養(yǎng)、流程的標準和量化，擁有專業(yè)的線上銷售是廣告費用不浪費的基礎(chǔ)保障，銷售流程的標準化(每一個訪客是哪個區(qū)域的、性別、年齡、意向度、意向產(chǎn)品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等)是優(yōu)化廣告投放的保障。

　　二、持續(xù)優(yōu)化的思路與策略

　　通常情況下，大多數(shù)企業(yè)主做線上渠道的廣告投放目的都是很簡單的，就是賣貨，畢竟多數(shù)企業(yè)不是土豪金主型的大品牌企業(yè)，花出去的每一分錢都要有結(jié)果體現(xiàn)(訂單或客戶線索)，今天我就從三方面來說如何持續(xù)優(yōu)化的廣告投放的思路與策略。

　　1、明確并落實廣告目標

　　做任何事如果目標不明確，就極易跑錯方向，走錯路，造成事倍功半的結(jié)果，甚至沒有結(jié)果。同時，光知道目標是什么還不算明確目標，要把目標落實到每個決策上，在投放廣告的各個環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)是為了這個目的達成一致。

　　例如，做線上咨詢轉(zhuǎn)化為目標，那從廣告語，廣告樣式，到廣告營銷頁，處處都應(yīng)該體現(xiàn)在線咨詢的好處，設(shè)置便捷的咨詢方式和窗口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，廣告創(chuàng)意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕，或線索收集的表單，落地頁面要以用戶最關(guān)注的問題為切入點，通過解答用戶疑慮、給予即時優(yōu)惠券、提供免費服務(wù)等方法，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，或留下線索，或下單動作，并且頁面上要在不影響用戶體驗的前提下，盡可能多的設(shè)置咨詢按鈕或留下線索的表單。

　　有句話叫知易行難，知道卻不去做，等于不知道。行動是一切美好結(jié)果的始因，把目標貫徹在行動過程的每一步，才算是真正的明確了目標。

　　之前有過一個客戶，投放廣告的目標是在線獲取客戶線索，但是他的廣告投放從創(chuàng)意，到線上頁面，竟然沒有可以留下線索的表單或電話號碼，這無異于知道要做什么，卻又什么都沒做。

　　2、嚴密把控過程

　　很多事情并非我們想象的那么簡單，也不會按照我們計劃的既定方向去發(fā)展，那么就需要我們時刻留意，不斷糾正錯誤的地方。特別是在線上做營銷、投放廣告，這些通常都是長期的工作，并且是不斷優(yōu)化過程，以達到一次比一次效果好的目的。

　　這個優(yōu)化過程，改善結(jié)果的手段，需要我們對每次營銷行動或廣告投放都做嚴密的把控，清楚明白地知道，問題都處在哪里，哪里可以改進。

　　例如，廣告投放出去之后展現(xiàn)了多少次，被多少人點擊關(guān)注了，又有多少人瀏覽了多長時間，最終又成交了多少訂單，這些數(shù)據(jù)中每一個環(huán)節(jié)的比率都體現(xiàn)了一個關(guān)鍵的問題，點擊率體現(xiàn)了廣告有多吸引人，瀏覽時長體現(xiàn)了廣告表達的準確程度，成交率體現(xiàn)了整體廣告的成功與失敗。通過對過程指標的把控，可以讓營銷的目標變得一定程度上可控。

　　在搜索引擎推廣上有一個關(guān)鍵指標叫“抵達率”，這是一個被大多數(shù)人遺忘的指標(由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通訊足夠發(fā)達讓這個指標已經(jīng)很少會出現(xiàn)問題)，當用戶點擊了廣告之后，并不是所有用戶都會進入落地頁進行瀏覽訪問，那點了廣告不就到落地頁了么?他們能去哪?

　　他們可能由于網(wǎng)速慢在頁面沒有打開的情況下關(guān)閉了頁面，他們也可能因為網(wǎng)頁過大在沒有加載出來的情況下關(guān)閉了頁面，也可能因為網(wǎng)頁損壞導(dǎo)致頁面無法打開，不管是哪一種情況，都會導(dǎo)致流量的損失，所以，線上投放廣告需要對過程中的每個環(huán)節(jié)做嚴密的把控。

　　3、復(fù)盤優(yōu)化投放

　　復(fù)盤是聯(lián)想的基本工作法，柳傳志曾表示是復(fù)盤這種工作方法成就了今天的聯(lián)想，復(fù)盤的重要性可見一斑。

　　我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒有人能上來就把一次營銷做的完美或把一個線上廣告投放賬戶(搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣)做到極致，那么就需要不斷的復(fù)盤，優(yōu)化改進，矯正方向，改善方法，讓每一個環(huán)節(jié)都更加完善，持續(xù)提升最終的廣告效果。

　　所謂復(fù)盤，就是上次做的活動，或上階段推廣的廣告，再重新全盤復(fù)演一遍，每個環(huán)節(jié)，每個模塊都不漏掉，以過來人旁觀者的角度重新審視，哪些環(huán)節(jié)可以有更好的方法，哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤或錯誤決斷，如果換另一種方法，會怎么樣?

　　另外哪些環(huán)節(jié)是可以省略的，哪些環(huán)節(jié)做的太復(fù)雜了，哪些方面做的是效果極好的，如果換另一種做法又會怎么樣?

　　就這樣把做過的工作再過一遍就叫做復(fù)盤，通過復(fù)盤我們可以找到好的地方，和不好的地方，起到揚長避短的作用，并且在復(fù)盤的過程中我們可以通過其他方法的推演，找到更好的方式。

　　在對線上投放廣告的復(fù)盤中，要尤其關(guān)注點擊率，抵達率，平均停留時長，線上轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標的變化，并且明確當時做了什么動作導(dǎo)致了這些指標怎樣的變化，如果換另一些動作會讓這些指標產(chǎn)生怎樣的變化，什么樣的動作會讓最終的結(jié)果變的更好，之后便采取什么樣的行動。

　　三、淺談互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

　　現(xiàn)在這個商業(yè)社會，很多人把營銷看的很粗鄙，認為做活動、引流就是做營銷 其實，那充其量只是促銷層面的手段而已，還有很多人認為，在網(wǎng)上開通幾個推廣賬戶，做了百度搜索推廣，做了今日頭條推廣就是做了網(wǎng)絡(luò)營銷，其實，那充其量只是用上了網(wǎng)絡(luò)渠道做促銷而已。

　　百度、頭條、騰訊、阿里巴巴等一系列電商、媒體、推廣平臺都只是把商家信息推送出去的一個渠道，現(xiàn)在市場上所謂的營銷手段、團購、抽獎、問答裂變、小游戲等促銷，都只是商家吸引消費者體驗、建立與消費者初級聯(lián)系而已。

　　而營銷是從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動策劃、渠道鋪設(shè)、售后服務(wù)等一系列動作的總和，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)社會的一代基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為很多企業(yè)必須去做的重要工作，但互聯(lián)網(wǎng)營銷絕不是簡單的在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告投放。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做呢?

　　在我們做任何事情的時候，多要從了解它的本質(zhì)開始，也就是底層邏輯，互聯(lián)網(wǎng)營銷，從字面就能知道，是在互聯(lián)網(wǎng)上作營銷，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷就是把營銷的一系列動作，在互聯(lián)網(wǎng)上展開。

　　從產(chǎn)品定位說起，任何一種產(chǎn)品都是針對市場的某一種需求和一系列附加需求而產(chǎn)生的，例如：職場教育培訓(xùn)滿足了大學(xué)畢業(yè)生進入社會前的技能強化再教育的需求和自我包裝、找工作等附加需求，在對產(chǎn)品進行定位的時候，唯一需要清晰的問題就是該產(chǎn)品解決了用戶什么主要需求，什么附加需求。

　　其次是產(chǎn)品包裝與展示，無論是線上還是線下，企業(yè)都要有展示產(chǎn)品的地方，線下是展廳，線上是網(wǎng)站，每個企業(yè)都格外重視自己的產(chǎn)品帶給消費者的感覺，所以手機柜臺、黃金展柜、電器賣場、甚至是餐廳，無一不是在通過包裝、柜臺、環(huán)境、氣氛、燈光等各種手段，讓消費者感受到產(chǎn)品的價值，互聯(lián)網(wǎng)用語就叫“用戶體驗”。

　　同樣，網(wǎng)站上是更加重視用戶體驗的，網(wǎng)站的建設(shè)遵循Don’t make me think(不要讓我思考)的原則，因為線下展廳有人接待，而網(wǎng)站上沒有人可以站在旁邊給訪客進行介紹接待，所以，在網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)讓用戶能毫不費力的感受到企業(yè)的實力與服務(wù)、了解到企業(yè)的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢，為什么買我的而不買別人的(一句話闡述產(chǎn)品比別家產(chǎn)品的優(yōu)勢)。

　　然后呢，又要有市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動等一系列動作，做這些事情的目的是弄清楚用戶是誰(多大年齡段，哪一類群體)、他們關(guān)注什么、他們分布在哪里、用什么樣的策略吸引他們、做什么樣的活動敲開市場讓用戶嘗試或接受并且認可選擇我們的產(chǎn)品。

　　上述的都準備好后就是鋪設(shè)渠道做宣傳的事情了，把我們的產(chǎn)品、活動、企業(yè)以什么樣的形式，從哪個渠道推廣出去，讓更多的人知道你，讓找你的人在網(wǎng)上找到你。

　　正如大家所熟知的互聯(lián)網(wǎng)推廣，如H5活動、百度搜索推廣、騰訊社交廣告推廣、頭條信息流推廣、朋友圈推廣、微商、電商平臺、網(wǎng)站等，每個宣傳渠道都有各自的玩法，如H5會比較強調(diào)好玩、傳播性強、擊中共鳴，百度、頭條、騰訊等推廣渠道會有專業(yè)的廣告投放后臺，通過后臺設(shè)置把廣告投放給相應(yīng)的人群，人群定位越精準效果往往會越好。

　　當然，不是每個企業(yè)都有雄厚的資金進行廣告宣傳的，這個時候往往需要從眾多廣告渠道選出一個能夠以同樣的成本獲得更高的回報的渠道，根據(jù)宣傳目標的不同，各渠道也都有各自的優(yōu)勢。

　　例如，精準效果營銷可以優(yōu)先擇百度(做搜索起家，有龐大的搜索大數(shù)據(jù)，對每個人的需求把握比較準確)，做品牌營銷則可以優(yōu)先選擇視頻媒體和騰訊(視頻對品牌的傳播更強勢，騰訊朋友圈傳播效率最高但價格相對也最高)，同樣百度和頭條一樣可以做品牌的宣傳，如百度推出的視頻投放和保量投放一樣是很不錯的選擇。

　　最后再說營銷之所以重要的原因就在于多數(shù)產(chǎn)品不是一錘子買賣，它需要我們從頭到尾的包裝與服務(wù)，建立用戶與企業(yè)的長久關(guān)系不僅是把東西賣給了用戶，更是由于這一筆交易及交易后期的所有服務(wù)讓用戶與企業(yè)產(chǎn)生了某一方面的感情或關(guān)系，所以——“營銷就是建立用戶與企業(yè)的長久的關(guān)系”。

　　大多數(shù)人總是追這時代跑，可總也追不上，PC時代盛行的時候?qū)W習(xí)跟進網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體大熱的時候?qū)W習(xí)做新媒體營銷，可時代的發(fā)展速度不是追就能追上的，凡事都要探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住了本質(zhì)，無論互聯(lián)網(wǎng)、新媒體怎么變化，對我們的影響也只不過是多了一個新的渠道，或換了一個環(huán)境場景而已，營銷的本質(zhì)是不會變的。

　　以上為今天的分享，希望對你有幫助。

文章來源：蔡江博客
文章標題：如何有效控制推廣成本 提升ROI
本文地址：http://m.xinyuezhuangshi.com/sem/3922.html